En perfekt storm

Hvis du navigerer rett mot en orkan, lønner det seg å lese værmeldingen, skriver Andreas Wiese.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Forrige uke måtte eierselskapet bak to av USAs største og mest tradisjonsrike aviser søke konkursbeskyttelse etter amerikansk lov. De kunne ikke lenger betale avdrag og renter på sin gjeld, som hadde steget til mer enn 80 milliarder kroner. Mannen bak gjeldsbomben, konkursbegjæringen og det siste årets brutale nedskjæringer i Los Angeles Times og Chicago Herald er investoren Sam Zell. Hans kallenavn var «Gravdanseren». Han har spesialisert seg på å ta over eiendomsselskapet nær konkurs. Nå prøvde han seg i mediebransjen, og snublet tilsynelatende i graven selv. Men bare tilsynelatende.

- Hvordan gikk du konkurs?, spurte Bill. - På to måter, sa Mike. - Gradvis, og så plutselig. Slik lyder den kjente replikkvekslingen fra Ernest Hemingways «Og solen går sin gang». Den er en god beskrivelse på hva som skjedde med eierselskapet Tribune, det Chicagobaserte selskapet som i 2000 også kjøpte storavisa Los Angeles Times fra familien som hadde kontrollert California-avisa i fire generasjoner. Avismarkedet i USA har lenge vært preget av to fenomener: Opplag som sank så langsomt at man trodde man seilte, kombinert med god fortjeneste, siden hver abonnementsavis vanligvis hadde tilnærmet monopol i sin hjemby.

Bak tallene bygget uværsskyene seg opp. Abonnentene ble stadig eldre. I fjor var 64 prosent, eller nesten to tredjedeler av avisabonnentene, eldre enn 45 år. Det totale antallet daglig solgte aviser sank fra 63 millioner i 1973 til 50 millioner i 2007. Det gikk akkurat langsomt nok til at man rakk å tilpasse seg. Men så begynte alt å gå raskere: Internett erobret selvsagt de yngre. Rubrikkannonsene forsvant til nettet. Aviser som tradisjonelt hadde vært lavt belånte familiebedrifter ble solgt ut, og endte opp i investoreide selskaper med liten følelse for mediebransjen og stadig høyere gjeldsgrad. Rentene måtte betales samtidig som omsetningen sank. Det betød brutale nedskjæringer, som igjen ga svakere redaksjonelle produkter til leserne.

Og så, for to år siden, begynte båten for alvor å tippe. Den rolige, nesten trygge opplagsnedgangen på to prosent i året akselererte. Opplagene sank i snitt 3,6 prosent i fjor, så 4,6 i år. En rekke aviser synker nå mer enn 10 prosent i året. Los Angeles Times sank på få år fra 1,1 million i opplag til 739000. Antall ansatte i redaksjonen der ble halvert. De to avisene som kunne vise til opplagsøkning var de to største: Finansavisa «Wall Street Journal» og den riksdekkende «USA Today». Men framgangen imponerte heller ikke: Opplagene begge steder steg med 0,01 prosent

Det var i dette markedet gravdanser Zell mente han kunne tjene penger. Han hadde nettopp blitt erklært som geni etter å ha klart å selge seg ut av eiendomsmarkedet på topp, da han for bare et år siden, i desember 2007, sto bak et oppkjøp av mediekonsernet Tribune for 8,2 milliarder. Riktignok så langt bak som overhodet mulig, han satset bare 315 millioner dollar av egne penger, men sikret seg styringen og rett til å kjøpe halve selskapet billig hvis alt gikk bra. Han eier altså ikke selskapet. Han kontrollerer det bare. Men det gjorde det jo ikke. 2008 var året da markedet snudde. Bankene kollapset, eiendomsmarkedet stupte, og bilselskapene, som er en av mediene største annonsører, er i ferd med å gå konkurs. Den enorme gjelden Tribune satt med kunne ikke betales ned fra driften, den måtte betales ved å selge eiendeler. Men det lot seg ikke gjøre i et marked der ingen tør kjøpe noe som helst, og heller ikke ville fått lån om de torde. Situasjonen ble desperat. Zell svingte sparekniven vilt rundt seg, uten noen reell kunnskap om mediebransjen. _|Journalistisk hadde ikke Sam Zell klart å finne sin egen rumpe med to hender, kart og GPS, skrev en tidligere ansatt på sin blogg.

Selv sendte Sam Zell ut en pressemelding der han roste seg selv og sin administrasjon for den entreprenør og innovasjonskulturen de hadde brakt til avisene, før han slo fast at de dessverre var blitt rammet av «en perfekt storm». Ingenting var altså Zell sin feil, det var været sin skyld. Men Severin Suveren burde som kjent ha sjekket værmeldingen før han dro ut på tur. Varslene om farlig vær ar mange, og du seiler ikke en skute lastet med 80 milliarder i gjeld rett inn i en orkan. At avisene nå har måttet søke havn under konkursbeskyttelse skyldtes simpelthen at for mange banker var villig til å låne Zell milliarder, og det uten at Zell tok særlig risiko selv.

Under amerikansk lov kan avisene fortsette å komme ut, mens Zell prøver å inngå akkord med kreditorene. De to avisene, der redaksjonene til sammen har vunnet mer enn 50 Pulitzerpriser, sitter redaksjonelt ribbet igjen. Ingen vet ennå hvordan det vil gå til slutt. Det største problemet med en kraftig storm er at det av og til blir så forferdelig stille etterpå.