Hvordan merkevarebygge bygda?

Hvordan markedsføre den norske bygdesjela? Ring Anne B. Ragde, skriver Unn Conradi Andersen

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

I god tid før kommunevalget har lokale reklamebyrå lekt seg fram til slagord for bygda si. På Froland har de landet på «2+2= 5, minst!», av VG Netts lesere stemt fram til Norges teiteste slagord. Den litt grå 50-tallinspirerte industribygda Steinkjer går for «Åpen, lys og glad». Kommunene ønsker å signalisere vekst, åpenhet og inkludering. De vil at innbyggerne skal være stolte av bygda si – «Kjem’n te Tynset så trivs’n»! Men enda viktigere – politikere flest ønsker å lokke til seg flere tilflyttere. Hvordan markedsføre den norske bygdesjela?

TIL TROSS FOR vedvarende flyttestrømmer til de store byene, finnes det fortsatt hele 909 tettsteder i Norge. Mange ordførere administrerer ikke flere hoder enn et litt stort borettslag, som sosiolog Ivar Frønes har sagt det. Likevel spiller distriktene en fundamental rolle i norsk politisk selvforståelse og retorikk. Det er her det norske arvesølvet forvaltes, ikke bare i kraft av fossefall og energiverk, men også symbolsk gjennom dype daler og fjorder. Vi har kanskje opplevelseskultur og kaffe latte i hovedstaden, men det er på landet fortellingen om det norske skapes. Likevel – vakker natur alene har aldri lokket noen til å bosette seg på landet.

SÅ HVORDAN SNU en negativ trend? Noen bygder sliter mer med imaget enn andre. Innlandsbygda Dombås har for eksempel fått stempelet stygt gjennomfartssted for alle som skal over fjellet. Bygda fikk nylig råd fra Gorm Kunøe, førstelektor ved handelshøyskolen på BI, i Dagens Næringsliv: «Mitt råd er: Tenk marked! Hvis Dombås som merke ikke har verdi visner bygda». Kunøes forslag er: «Finn og bygg på noe kundene kan identifisere seg med; noe unikt; sterkt; og fordelaktig». Til opplysning – med «kundene» mener han innbyggerne på Dombås. Til dette vil jeg si: Ei bygds renommé skapes ikke av kundetenkning. Stikkord her er ikke fordelaktighet – men delaktighet.

SELV ER JEG ikke bare oppvokst i verdens beste land. Jeg bærer også den byrden av forventninger det er å komme fra «Norges beste kommune å bu i». I 1990 fikk Ulsteinvik denne hederstittelen tildelt av Statistisk sentralbyrå. Best å bu-tittelen var ikke et slagord som bygda ga seg selv, men en tilkjempet hedersbetegnelse på bakgrunn av nøye utregnede indikatorer på trivsel. Her la man vekt på arbeidsplasser, skole, barnehage og sykehjem. Den massive og ulogiske mot-strømmen-innflyttinga til det lille forblåste øysamfunnet skyldes ikke den vakre naturen. Det som reelt sett betyr noe når folk flytter på seg er arbeidsplasser. Skipsverftet er bygd stein for stein, og ordrereserven vokst gradvis, godt hjulpet av dyktige arbeidere. I stedet for å stikke altfor mye av overskuddet i egen lomme, har eierne vært villig til å pløye pengene tilbake til fellesskapet. Nylig utropte næringsminister Dag Terje Andersen det Ulsteindesignede X-BOW skipet til en av Norges tre fineste designmerkevarer.

DET FINNES MED andre ord mange måter å «brande» Bygde-Norge. Anne B. Ragdes bøker om gården Neshov utenfor i Trøndelag, betyr sannsynligvis mer for imaget til bøndene enn 100 gode slagord. I Ragdes bøker forenes det urbane og det rurale. Her er det mulig å identifisere seg enten man bor i byen eller på landet. Ragde forteller om utflytta bygdiser som har blitt til kontinentale verdensborgere, men må konfronteres med sine egne røtter. Betyr røtter noe i det hele tatt? Slik viser Ragde at bygdeidentitet både er noe man kan være stolt av, som knytter mennesker til en historie og et arbeidsfellesskap – men samtidig noe man kan frigjøre seg fra. Styrken til Neshov-«merkenavnet» er at det er åpent for flertydige tolkninger, og ikke låst i en «Vi er best»-liknende sjargong.

ET SLAGORD ER selvsagt verdiløst i seg selv. Det får ikke mening før det fylles med konkret politisk innhold. I stedet for å bruke penger på kreative idémyldrere, bør politikerne heller komme opp med noen ideer om hvordan de skal fylle svømmebasseng, styrke skolen, passe på de gamle, ta vel imot nye landsmenn og ikke minst skape trygge arbeidsplasser. Ord som kan stå aleine og bety noe i seg selv. Ikke en merkevarefortelling om hva man vil for kundene sine, men en historie om hva man har gjort for borgerne sine – og hva de har gitt tilbake. Ei bygds identitet vil alltid hvile på hva dens innbyggere selv har skapt av verdier.

Hvordan merkevarebygge bygda?
Hvordan merkevarebygge bygda?