Jaglands image

Thorbjørn Jagland har selv søkt trøst i at så å si alle Ap-ledere etter krigen har hatt problemer med å bli forstått og satt pris på av sine samtidige. Og noe nytt problem er dette selvsagt ikke.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Allerede i 1648 skal den svenske kansler, grev Axel Gustafsson Oxenstierna (1583-1654) ha sagt følgende til sin sønn: «Du forstår ikke, min sønn, hvor liten rolle rasjonalitet spiller i verdens styre».

Sitatet er gjengitt i sosialatropologen Anne Rogstads ferske doktoravhandling om «Image i toppolitikken Debatten om Ap-leder Thorbjørn Jaglands kommunikasjonsproblem overfor velgerne, inklusive de som stemmer Ap, gjør avhandlingen hyperaktuell.

,ø,øJaglands problem er at han trass i god samfunnsinnsikt og sterk overbevisning ikke klarer å formidle den til velgerne på en tilstrekkelig effektiv og fengende måte. Utenfor de trygge partifora famler han etter de riktige ordene og bildene, virker usikker, keitet, forurettet og fjern i stedet for velformulert, troverdig, nærværende og tillitvekkende. Og da har han et image-problem som han bør gjøre noe med hvis han vil bli statsminister igjen og ikke «bare» nøye seg med å være omtykt partileder.

Image i politikken dreier seg om måten politikere presenterer seg på for å kunne påvirke andre. Gjennom de personlige egenskaper de formidler, det språk de fører og den argumentasjonsform de benytter, skaper de bilder av hvem de er, hva de står for, og om de evner å styre.

,ø,øBegrepet image, som i dag er hverdagssjargong i vide kretser, har i vårt land tradisjonelt blitt møtt med mistro og sett på som en uønsket amerikanisering av politikken. Men Krogstad peker på at mange utviklingstrekk gir politikernes image økt betydning. Utenom partimøtene for de troende framtrer toppolitikerne snart bare i mediene, og særlig fjernsynet setter premissene for kommunikasjonen. Direkte dialog med velgerne blir det mindre av.

På den annen side skjer også en endring i velgeratferden. Stemmegivning avspeiler i stadig mindre grad stedstilhørighet og tradisjonelle klasseskiller. Det krever tid og arbeid å forstå politikk, men de politiske studiesirklenes tid er forbi.

Fokus dreies over på lederes medietekke. De skal favne bredt og slåss om de store velgermassene som befinner seg i det politiske sentrum. Mangel på store ideologiske forskjeller mellom politikere gjør deres politiske personlighet desto viktigere.

,ø,øBåde i USA og Europa har det utviklet seg en hel industri av profesjonelle image-makere. Også politikere med sterk ideologisk overbevisning har gjort bruk av dem. Det er forbløffende lesning når Krogstad i sin avhandling forteller hvordan bl.a. Storbritannias Margaret Thatcher og den franske høyre-ekstremisten Jean-Marie Le Pen systematisk benyttet seg av medieeksperter og reklamebyråer og hvilken forvandling de gjennomgikk. I samråd med image-makere i reklamebyrået Saatchi & Saatchi, anført av en som tidligere var vekkelsespredikant Billy Grahams TV-produsent, endret Margaret Thatcher både stemmeleie, garderobe, hårstil, hårfarge, tenner og øyelokk før hun trådte fram i all sin velde. Og Jacques Séguéla, grunnlegger og kreativ direktør for Frankrikes nest største reklamebyrå, og avdøde president Francois Mitterands medierådgiver gjennom flere år, har innrømmet at han brukte den samme metoden for å selge Mitterand som han hver dag brukte for å selge kredittkort, leker, biler og

behåer.

,ø,øDet kan være grunn til å ta med også dette perspektivet i debatten om Jaglands og andre norske politikeres image. Mot en slik bakgrunn føles det lett å si takke meg til norske forhold, vår fortsatt grunnleggende vekt på det ekte og trauste og tilsvarende skepsis til det strømlinjeformede og medieskolerte.

Det fremste krav vi stiller til en politiker er fortsatt at vedkommende skal være seg selv. Mishandlingen Rolf Presthus ble utsatt for da PR-spesialister skulle gjøre ham mer medievennlig før landsmøtet i 1987, lever ennå i minnet som et skrekkeksempel på misforstått image-making. Jagland må være den han er, og stå eller falle på det.