Kampen om kampen

Det var ikke resultatet, men reklamene, det var størst forvent- ninger til under søndagens Super Bowl i USA.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

NEW YORK (Dagbladet): Det er den eneste dagen i året da folk hysjer på hverandre i reklamepausene. Det er den eneste amerikanske sportsbegivenheten der det spekuleres i om reklamefilmene vil bli bedre enn spillet. Det er USAs største ikke-religiøse merkedag, og det handler ikke bare om en kamp i amerikansk fotball. Langt fra alle de 100 millioner menneskene som satt foran tv-skjermen under søndagens Super Bowl gjorde det for å se om det var Arizona Cardinals eller Pittsburgh Steelers som ville ta hjem seieren.

For når folk forventer å bli underholdt på Super Bowl, mener de også i reklamepausene. Hvert år kjemper Coca-Cola, Nike og flere av verdens mektigste selskaper om å ha den mest minneverdige, den morsomste eller mest ekstravagante reklamefilmen, og hvert år skriver aviser, nettsider og bloggere om forventningene til filmene. Det koster elleville 21 millioner kroner å sende en 30 sekunders snutt under kampen, og presset er nesten større enn for lagene på banen. I år var det ekstra ille. For hvordan ville annonsørene håndtere at målgruppene deres er blakke som kirkerotter?

«Annonsørene må balansere på en hårfin linje i år», sa markedsføringsprofessor ved Northwestern University Tim Calkins til New York Times i forrige uke. Han sammenliknet behovet for å anerkjenne den økonomiske situasjonen i tillegg til å underholde, med situasjonen president Obama var i mot slutten av valgkampen:

«Du vil ikke virke tonedøv, men du blir på den andre siden ikke valgt ved å fortelle folk hvor elendige ting er.»

Til tross for de økonomisk vanskelige tidene, solgte NBC ut samtlige av årets 69 reklame-slots, men mange av filmene hadde direkte henvisninger til finanskrisa, som i Bud Light-reklamen, der det i en bedrift diskuteres hvordan man skal klare årets budsjett, og en fyr bokstavelig talt blir kastet ut (vinduet) da han foreslår at de kan slutte å kjøpe Bud Light til hvert møte. Fornøyelsesparken Universal Studios og restaurantkjeden Dennys valgte å bruke halvminuttene sine til å gi bort henholdsvis gratisbilletter og gratis frokost, noe som tidligere har vært svært uvanlig i det eksklusive og merkevarebyggende reklameselskapet. Bilprodusenten Hyundai lagde reklame om forsikringspolicyen sin, Hyundai Assurance, som tilbyr bilkjøpere å oppheve kjøpet dersom de mister jobben. Og finanskrisa kunne knapt vises på en mer eksplisitt måte enn at selskapet Cash-4-Gold i år punget ut de 21 millionene for å få budskapet sitt ut til det amerikanske folk: Kom til oss og selg smykkene dine om du mangler penger til huslånet.

Så gjenstår det å se om reklamene gjør jobben sin også i år. Ifølge en rapport fra gallupbyrået Nielsen øker Super Bowl-annonsørene den gjennomsnittlige nettrafikken sin med 24 prosent dagen etter kampen. For 700 000 kroner i sekundet skulle det nesten bare mangle.