Luksuskaos

At luksus er blitt allemannseie, skaper mye bry for luksuriøse hoder.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

VISSHETEN OM at 94,3 prosent av japanske kvinner i 20-åra eier et Louis Vuitton-produkt, gjør at det muligens ikke lenger føles like luksuriøst å vandre gatelangs i Tokyo med ei LV-veske på armen. Tallet er hentet fra businessmagasinet Fortunes «Luxury Issue». Bladet skriver ikke bare at luksusmarkedet har doblet seg i løpet av det siste tiåret og i dag er på svimlende 220 milliarder dollar. Det forteller om den reineste luksuskrig der ute: I ei tid der antallet rike har gått til himmels og kjente luksusmerker setter logoen sin på alt fra sengetøy og hotellrom til hudpleieprodukter og sjokolade, er det ikke lenger noen tilstrekkelig eksklusiv sak å skaffe seg følelsen av luksus. Den nye markedsføringskategorien «accessible luxury» – «tilgjengelig luksus» – har paradoksalt nok brakt den ettertraktede følelsen av å ha kjøpt noe helt spesielt ut til mange, mange flere. Det har fått selskaper som mener de selger «ekte» luksus til å klage på det de mener er grovt overforbruk av luksusordet.

MENS FORKJEMPERNE for «luksus selv for de gjennomsnittlig betalte»-ideen hevder at luksus er blitt demokratisert, er snobbene desto mer opptatt av å fortelle hvem som forvalter den egentlige luksusen: «Det finnes bare et begrenset antall hus som respekterer luksusens regler», presiserer Vuitton-toppsjef Yves Carcelle til Fortune. Løsningen for Carcelle og luksuskollegene hans blir å tilby desto dyrere produkter som de kan være sikre på at ytterst få har råd til, og alskens «limited editions»-produkter som fordi de bare finnes i et lite opplag kan være trygge på å beholde eksklusiviteten sin. Ta for eksempel Vuitton Tourbillon-klokka, som ifølge Fortune selges for 220000 dollar. Eller ta de fem koffertene som hver inneholder 33 Marilyn-vesker i varierende nyanser av krokodilleskinn – og som Vuitton ikke engang vil oppgi prisen på. Slikt må visst til i ei tid der det simpelthen ikke kan bli eksklusivt nok.

OGSÅ KONJAKKSELSKAPET Hennessy har forstått at produktene deres for Guds skyld ikke må være for billige dersom det skal bli sving på salget. Hennessy tilbyr derfor et begrenset opplag på 100 flasker konjakk som koster 200000 dollar per stykk. Men tilstrekkelig høy pris er ikke det eneste luksusprodusentene må bekymre seg for i kappløpet om å være luksuriøs nok. Feller finnes overalt: Salg i de «gale» butikkene, til de «gale» kundegruppene eller simpelthen til for mange på for kort tid kan gjøre livet surt selv for det dyreste produkt. Ta Ralph Lauren, kongen av amerikanske polobaner og New England-gods, som har fått æren av å pryde omslaget til Fortunes luksusutgave. Den hadde han neppe fått for ti år siden, da merket hans led av å være synlig på for mange billigprodukter og i for mange butikker. Etter en omfattende oppussing av merkevaren, ansees imidlertid Lauren og trøyene hans igjen som tilstrekkelig luksuriøse til at han er et kledelig forsidevalg for en luksusutgave.

FORVIRRET? Det er i så fall ingenting å skamme seg over. I ei tid der næringslivets giganter kjemper om hvem som er «luksus» og hvem som er «wannabe», kan selv den beste komme i skade for å tro at konkurrerende Coach-vesker, ifølge Fortune selve innbegrepet av «accessible luxury», er like luksuriøse som Louis Vuitton. Magasinet ser seg nødt til å rydde opp i den verbale forvirringen, og definerer luksusbegrepet på en måte som kan likne kunstverdenens definisjon av kunst: «Hvis tilstrekkelig mange konsumenter tror det er luksus og er forberedt på å punge ut tilsvarende, da er det luksus».