Menn som marked

Min barndoms mannlige forbilder - min far, mine onkler og lærere - var enkle i klesveien. Både arbeidsantrekk og finstas hadde karakter av uniform. De mottok gjerne en flaske Aqua Velva etterbarberingsvann til jul. Den klasket de i rikelige mengder over sine glattbarberte haker.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Det var den gang menn var menn. Spriten i etterbarberingsvannet skulle lukke porene i huden etter barberknivens herjinger, nærmest som desinfiserende væske ble jeg fortalt. Slik kamuflerte de sitt ønske om å tiltrekke seg kvinner. For øvrig klarte de seg bra uten dufter og påfuglfjær av noen art.

  • Nå dynker unge menn seg hemningsløst med store doser tung parfyme, fremdeles kalt etterbarberingsvann, med den forskjell at avgassene er minst like sterke som kvinners Opium. Den sender signaler sterke nok til å fylle en hel buss eller en halv restaurant og bedøve enhver logisk tanke, hvis vi kommer riktig nær. Etter hvert vil de unge og vi halvgamle skjønne at en finger bak øret er mer enn nok. Skal vi først ta etter kvinners vaner, må vi nok lære av dem. Ellers støter de oss fra seg.
  • Det har skjedd noe. Og det har ikke skjedd tilfeldig. Det er mitt konspiratoriske utgangspunkt etter å ha lest VGs reportasje 24. oktober om «Forfengelighetens marked». Det skal ikke lenger være noen skam å bruke hudkrem. Skjemmende hår bør fjernes siden det gir tillit å være glattbarbert. For å øke min forståelse av den nye tids fenomener, tar jeg en telefon til Kjetil Try. Som reklamemann har han det beste utgangspunkt for å se trendene, og som sosialdemokrat kan han gi en like god forklaring på årsakene som noen marxist.
  • Det ligger i det frie markeds natur å finne nye produkter til nye grupper. Menn er halve verdens befolkning og representerer på noen områder et vekstpotensiale større enn Kina. Og for produkter hvor kvinnemarkedet er mettet, vil produsentene måtte velge om de skal slåss om markedsandeler eller rive ned murene mellom det kvinnelige og mannlige. Reklamekroner brukt til å overbevise nye slekter av menn hvordan de forlenger sin ungdom og øker sin lykke og rikdom, kan gi vel så stor avkastning som å danke ut Coco Chanel.
  • Hittil har økende kjøpekraft hos et økende antall yrkesaktive kvinner holdt markedsførere og produsenter godt sysselsatt. Sosiologen Karl Erik Lund i Statens folkehelse vet alt om hvordan tobakksindustrien innlemmet kvinnene i sitt marked, som først var dominert av menn. Mellom 1965 og 1970 økte volumet av sigarettreklame i norske ukeblader med 600 prosent. I påfallende kontrast til 30-tallets annonser er det hun som i disse annonsene tilbyr ham en sigarett, ikke omvendt. En annen oppgave for markedsførerne var å vinne menn for filtersigaretter, som først ble ansett som damerøyk. Men etter massive kampanjer med cowboyen The Marlboro Man hadde vi glemt det.
  • Nå er vi i ferd med å lokkes inn på nye kvinnelige områder. Observante kolleger har oppdaget brunkrem i sine menns toaletthyller. Hadde vi ikke visst at Thorbjørn Jaglands konstante brunfarge skyldes hyppig isbading ved hytta i Risør, ville vi bannet på at han var pådyttet «self-tanning cream», for det skal også være utbredt.
  • Andre forteller om sønner som tas på fersken med all verdens remedier på badet, uten at det framkaller det minste snev av homofobi hos foreldrene. De konstaterer nøkternt at samfunnsutviklingen innebærer en femininisering. De har for lengst akseptert at det ungdomsopprør de selv var en del av, var vel så mye til glede for kapitalkreftene som til hinder. Ifølge den amerikanske sosiologen Everett M. Rogers som stadig oppdaterer sin bok om spredning av nye trender, «Diffusion of Innovations», er det unge, velutdannede menn i byer som går foran. De har stort læringspotensial og god formidlingsevne.
  • Før eller seinere må vi nok alle under kniven. Mens våre kvinnelige kolleger legger beslag på hjertekirurgen, er vi på klinikk for å løfte et øyelokk. Men hvor går grensen? Ved lange negler og lange øyenvipper, forhåpentlig.