Merkets sårbarhet

Tiltro til merkevarer er en av vår tids bekjennelser. Arthur Andersens fall viser hvilket skjørt byggverk en vareidentitet er.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

«TENK ÆRLIG, SNAKK ÆRLIG.» Dette er revisjonsfirmaet Arthur Andersens motto. Ordene formelig vokser i munnen. Det gjør også oppramsingen av selskapets kjerneverdier: «Integritet», «Passion for excellence» og «One firm». Det som for noen måneder siden var seriøse, nitid formulerte visjoner for et høyt respektert internasjonalt selskap, er etter Enron-skandalen blitt til latterlige, tomme ord. Et velrenommert navn forbundet med soliditet, ærlighet og tillit ble i løpet av noen uker til et skjevt smil.

Navnet ble et emne for hån, skjemt og vitser. Som i denne historien fra USA: Dick Cheney og Colin Powell diskuterer Irak. Cheney sier: - Har du hørt at Saddam vil akseptere våpeninspektører? - Ja, men de må komme fra Arthur Andersen.

De færreste tror Andersen vil overleve denne våren. Selskapet er nede for telling i hele verden. I USA er det brutt sammen, i Asia er deler av selskapet solgt, og her i landet forsvinner kunde etter kunde. Nesten hver dag skriver Dagens Næringsliv om store norske bedrifter som vurderer å avslutte sitt revisjonsforhold til Andersen. Det Norske Veritas, Rieber & Søn, Eltek.

DEN SVENSKE REKLAMEGURUEN Henrik Uggla har sagt: «Maskiner slites ut. Biler ruster. Mennesker dør. Men varemerkene består.» Historien om Arthur Andersens fall viser at varemerkene bare består dersom de blir hegnet om og - framfor alt - unngår skandaler. Andersens skjebne viser hvor utrolig sårbart et merkenavn er. Et navn som lover noe - som har et innhold - må kjempe med nebb og klør for å holde på sitt «løfte», enten det dreier seg om hamburgere, joggesko eller troverdig revisjon. Det er derfor innehaverne av sterke merker så aggressivt bekjemper alt som kan tolkes negativt. Kraftfulle merker forfølger skånselsløst piratkopier og etterlikninger. De frykter ubehagelige nyheter og uønsket informasjon. De vet at avgrunnen er der hele tida. Nike sto på kanten av den da en amerikansk unggutt begynte å spre informasjon om at Nike-skoene ble produsert av underbetalte ten-åringer i Asia.

DENNE SÅRBARHETEN og urørlige sammenhengen mellom merke og innhold, er tankevekkende i ei tid da alle ønsker seg et sterkt varemerke. Da Det hvite hus bestemte seg for å aksjonere mot økende anti-amerikanisme rundt om i verden, vendte man seg ikke til en diplomat, men til en av Madison Avenues fremste merkevarebyggere. Charlotte Beers hadde hatt topposisjoner i flere reklamebyråer og bygd opp merker for alt fra hundemat til boremaskiner. Hun ble utnevnt til assisterende utenriksminister for å selge varemerket USA, bedre landets image og styrke dets kamp mot terrorismen. Valget av henne førte selvsagt til kritikk, men Colin Powell avfeide den slik: - Det er vel ikke noe galt i å ansette noen som vet hvordan man selger noe. Vi selger et produkt. Vi trenger noen som kan fornye den amerikanske utenrikspolitikkens varemerke, fornye diplomatiets varemerke, og for øvrig, sa Powell, - hun fikk meg til å kjøpe Uncle Bens ris.

SÅ ENKELT VAR DET IKKE. USA var ikke like lett å selge som Uncle Ben. Charlotte Beers oppfattet problemet som utelukkende en kommunikasjonsbrist. Hun reiste rundt og snakket om amerikanske verdier, men det hjalp ikke. Samtalepartnerne var opptatt av konkrete handlinger, av amerikansk egenrådighet, av fattigdom, dødsstraff og nå sist - av fangebehandlingen i Guantànanamo-basen.

Etter fem måneder er kampanjen for et bedret amerikansk varemerke preget av usikkerhet og forvirring. Charlottes Beers hevder at man ennå ikke har fått fram den sanne historien om USA.

- Problemet er helt motsatt, skriver Naomi Klein i det svenske Aftonbladet. Kvinnen bak den politisk toneangivende boka «No Logo», mener at USA har verdens sterkeste varemerke, det er produktet det er noe i veien med. Et land som markedsfører seg så sterkt med demokrati, frihet og like muligheter, får vanskeligheter når virkeligheten - varemerkets «løfte» - ikke holder.

SLIKE TANKER HADDE HAN NEPPE, den 15 år gamle Arthur Andersen i Chicago i 1913. Foreldrene hadde utvandret fra Norge og var begge døde. Arthur måtte klare seg selv. Han hadde et godt hode og pågangsmot. Regnskapsfirmaet ble bygd på strenge standarder for ærlighet og hederlighet. Etter 1945 tok ekspansjonen fart, og i fjor hadde selskapet 85000 ansatte og omsatte for 80 milliarder i 84 land.

Det var før Arthur Andersens amerikanske sjefer gjorde det utilgivelige. Ikke bare makulerte de tonnevis av avslørende dokumenter i det skandale- og konkursrammede energiselskapet Enron, de hadde også bidratt med kreative løsninger for å skjule at milliardene fosset ut av selskapet. Etter at Enron sto for tidenes største konkurs i USA, ble Arthur Andersen tiltalt av det amerikanske Justisdepartementet for å ha hindret etterforskningen av skandalen. Det bør ikke et revisjonsfirma bli.

Varemerkets «løfte» ble grundig brutt. Nesten 90 års strev for å bygge opp tillit og et globalt navn forsvant som dugg for sola. Gamle Arthur kan ikke gjøre annet enn å snu seg i graven.