Vi bryr oss om ditt personvern

Dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer

Nyheter

Mer
Min side Logg ut

Når noen tenker stort

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

UT MED IBSEN

og inn med Erling Kagge. Den britiske reklameguruen Mark Leonard er hyrt inn av Utenriksdepartementet for å tenke stort om det moderne Norge. Ved hjelp av noe han oppfatter som dagens ikoner, skal Norge bli en merkevare på de internasjonale markedene. Leonard vet formodentlig hva som selger i omgivelser der alt dreier seg om salg. Så dette vinner nok gehør i dagens politiske miljø, der det økonomiserte univers står sterkt, og der tradisjon ikke inngår i verdikjeden. At Leonard også forkaster Edvard Grieg til fordel for Lene Marlin, kan i beste fall bli et problem for musikkelskeren Jan Petersen. Men han syns nok det er lettere å godta at Grieg blir vraket for en elementær popsanger som del av den norske merkevaren, enn å bygge den på fredsmekleren Terje Rød-Larsen, som Leonard pussig nok inkluderer i sitt Norges-bilde. I det norske UD har man jo ennå ikke helt kommet over sjokket over at ekteparet Juul/Rød-Larsen i 1999 tok imot en fredspris fra Shimon Peres.

LEONARD ANBEFALER

ellers at Norge som «humanitær supermakt» bør inngå i Norges-profilen. Han foreslår en internasjonal kampanje under mottoet «Norge er hundre prosent skandinavisk». Men er ikke det for snevert? Hvorfor ikke: «Norge er hundre prosent globalt»? For øvrig kan han tenke seg et Nobels fredssenter i Brussel og et Brundtland-senter i Washington. Og hva med et Egeland-senter i Colombia og et Solheim-senter på Sri Lanka? Og har han glemt Johan Galtung? Ifølge Aftenposten er dette det som i internasjonal markedsføring kalles «breddediplomati». Statssekretær Thorhild Widvey framholdt at det er viktig at Norge i forbindelse med jubileet framstår med en klar internasjonal profil, da UD og NHO denne uka samlet gode krefter til å drøfte jubileumsopplegget. Og hun la til: «Regjeringen er svært opptatt av Norges omdømme.»

JEG FORNEMMER

at det må ha vært et av de beste slagordene som ble lansert under seminaret. Det gjelder ikke minst fordi Mark Leonard også hadde funnet ut at Norge er relativt usynlig ute i verden. Det stemmer godt med mitt eget inntrykk, og er heller enkelt å forklare. Det er lettere å høres i den internasjonale konsert for et land med 100 millioner innbyggere enn et med 4. Men når vi er så små, må det være første bud for enhver markedsfører at man ikke river ned det man i en viss utstrekning er blitt kjent for. Du skal f.eks. ikke traske lenge rundt i storbyer i de fleste verdensdeler før du støter på en teaterplakat med Henrik Ibsens navn på. Du skal heller ikke ferdes lenge rundt i verdens konsertsaler før du hører en pianist eller sanger som framfører musikk av Edvard Grieg. Og du skal ikke vandre lenge gjennom verdens fremste bildegallerier før du går deg på et maleri av Edvard Munch. Noen få kjenner kanskje Nansen eller Amundsen, og noen Abel, men jeg tror de er lettere å inkludere i en Norges-profil enn et popband eller det norske fotballandslaget, for den del. For til tross for alle de saftige overgangssummene og de unge spillernes umåtelige inntekter har vi nylig erfart at det går tungt å inkludere dem i et positivt framstøt for det norske sør for Skagerrak.

NORGE HAR

gitt noen ord til verdensspråkene. Ett er knyttet til Vidkun Quislings navn og neppe brukbart som innslag i en moderne Norges-profil. Men både ski, viking og fjord har norske røtter, og selv modernisten Leonard ser ikke bort fra at det lar seg gjøre å utnytte nordmenns unike forhold til naturen når landet skal presenteres ute. Vi kunne jo starte med å gjeninnføre de gamle fjordbåtene på Vestlandet som nå frakter turister fra øy til øy i det indre Middelhav og i Sørøst-Asia fordi de ikke lønte seg etter moderne bedriftsøkonomiske beregninger i Norge. I stedet for å sende turistene gjennom milelange tunneler der eneste sjanse til å fornemme den storslåtte naturen består i å se på veggmalerier når tunnelmonotonien blir for krevende, burde det være mulig å gjøre fjordturene selvbærende om man bygger på kvalitet. Og fortsatt er det vel noen som forbinder Norge med stavkirker og vikingskip?

JEG SER AT

næringsminister Ansgar Gabrielsen nevner industrien som noe folk utenfor Norge tenker på når de hører landets navn nevnt. Men det må ha vært før Gabrielsen ble statsråd. Eksportrådet på sin side har stor tro på kongehusets evne til å markedsføre norsk næringsliv og kultur. Men noen moderne og framtidsrettet institusjon er vel monarkiet knapt. Da liker jeg bedre resonnementene som rektor ved Westerdals School of Communication (sic), Einar Øverenget, målbar på seminaret: Han er rett og slett usikker på om merkevaretankegangen fungerer i forhold til nasjoner. Han advarer mot at hele opplegget kan ende som en lettvint reklamegimmick. Øverenget, som er filosof med spesiell innsikt i Hannah Arendt, faller ikke like lett for de økonomiske resonnementene som ellers gjennomsyrer tenkningen rundt oppleggene for salg av Norge. Han minner om at identitet ikke er noe man skaper ved å skrike det ut, men noe man får ved det man faktisk gjør. En nasjonal profil er mer enn å framstille Norge i slagord og reklamekampanjer.

«Det norske» er noe det tok flere generasjoner å bygge opp i åra før og etter 1905. Jeg syns Jan Petersen og hans statssekretærer, enten de kommer fra BI eller andre handelshøgskoler, kunne starte der, ved å slå opp i ei historiebok. Det er i alle fall ikke noe typisk norsk å gjøre Norges-profilen til et pompøst anliggende. Kanskje Einar Gerhardsen har noe å lære oss også der. Eller Trygve Bratteli, som da han kom til Moskva og statsminister Kosygin syntes han reiste i et lite fly, sa: «Så kommer jeg også fra et lite land.»