«Nok er nok»

Eli Hoff har fått nok av sexfiksert reklame. I den nye reklamekampanjen «Nok er nok» bruker hun helt vanlige jenter som modeller.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

- Vi har trivdes uten reklamekampanjer i 30 år. Og slik ville det nok fortsatt. Men så fikk vi denne ideen, da. Og da kunne vi ikke la være, sier gründer Eli Hoff og daglig leder Arne Berre.

Den nye kampanjen starter onsdag.

- Fra nå av skal vi bruke reklamen til å gjøre opprør mot manipulerte skjønnhetsidealer. Kall det gjerne «dogme-reklame». Vi tar essensen fra danske dogmefilmer og overfører den til reklame. Og det er vi utrolig stolte over, sier Hoff og Berre, som styrer den Trondheims-baserte kleskjeden Neste Stopp. Den består av 26 butikker, 200 ansatte og 100 millioner kroner i omsetning.

Seksualisert verden

30 år etter at Eli Hoff og eksmannen Jens Otto Hoff åpnet sin første Neste Stopp-butikk i et lokale innredet som ei jernbanevogn, samtidig som hun var med og stiftet Nyfeministene, står Eli fortsatt på barrikadene.

- Så da Spice Girls og Britney Spears kom for noen år siden, ringte mange foreldre og var fortvilte. «Kan ikke du gjøre noe?» ba de. De følte at reklamen tvang jentungene deres inn i en voksen og seksualisert verden. Reklamen framstilte unge jenter som kvinner, og klærne skulle skjule minst mulig. Små jenter «mistet» år av livene sine på grunn av den sexfikserte moten med sine kunstige og uoppnåelige idealer. Jeg husker jeg tenkte at «nok er nok», forteller Eli.

Nye regler

Regelsettet som Neste Stopp forplikter seg til å følge, består av åtte ufravikelige punkter:

1. Modellen skal være amatør, ikke profesjonell.

2. Modellen skal ikke posere unaturlig.

3. Bildene skal ikke fokusere på kropp og kjønn.

4. Bildene skal tas i modellens naturlige omgivelser.

5. Modellen skal være over 18 år.

6. Bildene skal bare tas i naturlig lys.

7. Opptakene skal skje uten stylist, og med naturlig sminke.

8. Retusjering og manipulering av modellens kropp og utseende må ikke forekomme.

Første del av kampanjen består av tre liknende annonser - alle med manipulerte, retusjerte bilder av overstylede, superslanke fotomodeller helt ned i 13-årsalderen. Bildene har en seksuell henvendelsesform. Alle bildene disse bildene er utstyrt med røde kryss.

Neste del av kampanjen består av tre annonser som likner hverandre, og som er gjort slik Neste Stopp ønsker å framstå i markedet: Med helt vanlige norske jenter fotografert gjennom en helt vanlig dag mens de utfører helt vanlige gjøremål.

- Det eneste uvante var at vår fotograf hang på slep. Og at jentene gikk i klær som vi ønsker å presentere, forteller Eli Hoff og Arne Berre.

150 på audition

Sistnevntes bror, den kjente motefotografen Lasse Berre, har tatt bildene. Han er eksmannen til Miss Universe, Mona Grudt og har jobbet med noen av verdens fremste modeller.

Berre sier utfordringen føltes stor og annerledes i forhold til andre moteoppdrag:

- Samtidig var det enkelt - å følge ei vanlig norsk jente gjennom en vanlig dag. Det var veldig morsomt å gjøre jobben, og jeg er fornøyd med bildene, sier han.

- Hvor «vanlige» er jentene?

- Vi søkte i Adresseavisen etter kvinnelige modeller mellom 18 og 40 år. Eneste krav vi stilte, var at de ikke skulle ha jobbet som modeller før.

150 trønderjenter møtte til audition. Fotograf Berre og kleskjeden valgte ut tre: 20 år gamle Camilla, Iselin på 24 og den 31 år gamle tobarnsmora Lise.

«Nok er nok» framstår i dag som kampanjens slagord.

Forut for kampanjen lot kjeden gjennomføre en spørreundersøkelse blant 500 jenter. Én av tre svarte her at motereklame gir dem et dårligere selvbilde.

- Det var nok for oss til å sette i gang. Men vi vil gjerne vite mer. I kampanjen oppfordrer vi alle til å si sin mening på vår hjemmeside. Siden vil være oppe og gå i løpet av onsdagen, sier Berre.

Timingen er det ingenting å si på. For noen dager siden presenterte Hennes & Mauritz sin anorektiske supermodell Iman på retusjerte, glossy fotografier.

UT: Slik mener kleskjeden Neste Stopp at motebransjen framstår. Modellen på Lasse Berres «reklamebilde» er 13 år gammel og poserer her med en åpenlyst seksuell invitt. Hun er unaturlig sminket, fremstår i kunstig lyssetting og bilder er retusjert.
INN: Lise (31) fotografert av Lasse Berre gjennom en vanlig dag.
SIER STOPP: Gründer Eli Hoff, motefotograf Lasse Berre og Neste Stopps daglige leder Arne Berre.