Barberhøvelprodusenten Gillette har fått massiv kritikk - og ros - etter at de begynte å jobbe for å hindre såkalt giftig maskulinitet. Vis mer

Giftig maskulinitet

Raser mot reklamen: - Antar at kundene deres er overgripere

Mener selskapet antar at menn har for vane å drive med seksuell trakassering og vold.

Barberhøvelprodusenten Gillette har vært i hardt vær etter at de slapp sin nye reklamefilm «Believe».

Filmen spiller på metoo-bevegelsen og det berømte slagordet «The best a man can get», men slagordet er i den nye filmen byttet ut med «The best a man can be».

Selskapet sier de vil oppfordre menn til å holde hverandre ansvarlige for sine handlinger.

I løpet av to dager er filmen sett nesten tre millioner ganger på selskapets Youtube-kanal, og har skapt enorm debatt.

Kritikkstorm

«Er dette det beste en mann kan få?» spør en stemme i filmen, før de viser klipp av mobbing, seksuell trakassering, aggressiv mannlig atferd og nyhetsklipp fra rapporteringen om metoo-bevegelsen.

Med oppbyggende emosjonell musikk i bakgrunnen går den så over i eksempler på positiv atferd - atferd som å hindre andre menn fra å opptre på upassende måter.

Siden filmen ble sluppet har det haglet mot produsenten i kommentarfeltene. Mange kritiserer at reklamen impliserer at de fleste menn har for vane å drive med seksuell trakassering og vold, og at selskapet forsøker å ta standpunkt i et saksområde de egentlig ikke bryr seg om.

Flere har i tillegg bemerket at Gillette fjerner kritiske toppkommentarer, noe selskapet foreløpig ikke har svart på.

Den britiske tv-personligheten Piers Morgan er blant kritikerne. På Twitter skriver han at reklamen er absurd.

- Jeg har brukt Gillette hele mitt voksne liv, men denne absurde moralposeringen driver meg bort til et selskap som er mindre ivrige etter å fyre oppunder det patetiske globale angrepet på maskulinitet. La gutter være gutter og menn være menn.

Konspirasjonsteoretiker og tidligere alt-right-tilhenger Paul Joseph Watson anklager selskapet for å insinuere at kundene deres er overgripere.

Mener kritikerne er en del av problemet

På Twitter er tonen en litt annen. Der er det flere som mener at reklamen er viktig, og at menn som tar seg nær av budskapet, selv er en del av problemet.

- Ved å holde hverandre ansvarlige, eliminere unnskyldninger for dårlig oppførsel og støtte den oppvoksende generasjonen som jobber med å bli den beste versjonen av seg selv, kan vi bidra til positiv endring som vil bety noe i åra framover, sier administrerende direktør, Gary Coombe, til BBC.

- Vi visste at vi med å endte dialogen rundt moderne maskulinitet måtte endre hvordan vi tenker rundt og portretterer menn på alle måter.

Bak den omstridte filmen står regissør Kim Gehrig og det britiske produksjonsselskapet Somesuch. Disse sto også bak kampanjen «This Girl Can» for Sport England, som fikk mye oppmerksomhet i 2015 for sitt forsøk på å stoppe treningsangst blant kvinner.

På sine nettsider skriver Gillette, som er eid av gigantkonsernet Procter and Gamble, at reklamen er en del av et større initiativ for å fremme «positive, oppnåelige, inkluderende og sunne versjoner av hva det betyr å være en mann».

- Fra i dag av skal vi aktivt utfordre stereotypiene og forventningene til hva det betyr å være mann overalt hvor du ser Gillette.

De har også sagt at de vil donere tre millioner dollar over en tre års periode til organisasjoner med programmer designet for å «inspirere, opplyse og hjelpe menn i alle aldrer til å være sitt beste og bli rollemodeller for neste generasjon».