Snikksnakk

Hallo, er det mulig å få snakke med Telenor-sjef Jon Fredrik Baksaas?

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

DET ER SELVSAGT urimelig at jeg nå gir deg og selskapet ditt gratisreklame på side 2 i Dagbladet. Men jeg hadde bare noe småtteri jeg ville ta opp med deg i forbindelse med den siste reklamekampjanserien som har stått på trykk i alle de store avisene. Ja, nettopp, den versjonen som har overskriften «Ord og uttrykk kvinner kan finne på å snakke om» som er konstruert som ei ordbok og rykket inn i alle de store avisene. Jeg tenkte jeg skulle nevne noen ord og uttrykk Telenor bør lære seg.

APPELSINHUD: er skallet på en appelsin. Foundation er grunnmuren på et hus. Eggløsning er en måte å koke egg på. Manikyr er fotballtrening. Kalkunheng er en hengekøye til å slappe av i. Skjønner?

SPRÅK: Det finnes ikke noen sammenheng mellom tegnene og det de viser til. Men vi har selvfølgelig laget oss noen forståelser gjennom felles kulturelle koder. Og når Telenor har konstruert to verdener - en for kvinner og en for menn - i sin siste reklamekampanje, velger de å uttrykke sin essensielle oppfatning av kjønn på en helt særegen måte gjennom disse kodene.

KJØNNSSTEROTYPIER: I kvinners verden er vi stort sett opptatt av å stå på badet og speile oss. Her inne på badet driver vi med ansiktspleie og aromaterapi. Og når vi snakker i telefon, så er vi opptatt av å fortelle hverandre om hva vi gjorde på badet sist: «Jo, jeg tok en sånn karbohydratkur og så kjøpte jeg noe ladyshave før jeg tok på meg en g-streng-truse, gjennomførte peeling og undersøkte kalkunhenget mer nøye.» Halvparten av ordene i kvinnens univers i annonsen handler om skjønnhet og egenpleie. Resten er stort sett forbeholdt følelser og de nære ting. Mens guttas annonse «ord og uttrykk menn kan komme på å snakke om» er fylt av handlingskraftige ord hentet fra sportens verden og egenaktiviteter. Mennene er stort sett ute og driver med mekking av diverse arbeidsoppgaver, hvis de ikke er på fotballbanen og slår en offside, da.

NYANSER: Nei, Baksaas, du kommer ikke unna med at du har skrevet «kan komme på å snakke om». Jeg ser at du har safet deg der ved å legge inn et forbehold. Men slik jeg ser det, prøver du bare å gjøre deg uangripelig, og er slik med på å ufarliggjøre den definisjonsmakten du har.

MAKT: Sosiologen Pierre Bourdieu sier at der de kulturelle kodene blir naturaliserte, blir de usynlige og et uttrykk for symbolsk makt. Den mest effektive maktutøvelsen er som kjent den som ikke synes. Gjennom reklamekampanjen konstruerer Telenor noen myter om hva det vil si å være kvinne og hva det vil si å være mann. Og når dere først bruker denne definisjonsmakten - hvorfor har dere gitt oss alle de kjedelige verbene? De ordene som viser til aktiviteter som ikke gir noen mening i seg selv, de som krever en annen for å få en betydning. Det er jo liten vits å sminke seg hvis ingen skal se deg. Hvorfor gjør dere oss til den andre - i 2005? Det er jo rimelig passé. Jeg ville bare nevne det.

VI SNAKKES, Baksaas. Kos deg på kvinnedagen på tirsdag. Klikk.