Med nye kolleksjoner, justert målgruppe og nytt konsept har daglig leder Linda Refvik planer om å gå i null allerede neste år. Foto: Finansavisen
Med nye kolleksjoner, justert målgruppe og nytt konsept har daglig leder Linda Refvik planer om å gå i null allerede neste år. Foto: FinansavisenVis mer

Varner-kjede bommet - tok tap på 55 millioner

Etter et feilslått storinnkjøp, måtte Vivikes ta tap på 55 millioner kroner i fjor. Nå omprofileres kjeden til Days Like This.

(Finansavisen:) Etter flere år med sviktende salg gikk kleskjeden Vivikes i fjor på sitt dårligste år hittil, med et underskudd på 55 millioner kroner, skriver Finansavisen. Nå har Varner-gruppen tatt kraftige grep ved at butikker er lagt ned, navnet er byttet og opp av asken kommer kjeden Days Like This.

Med nye kolleksjoner, justert målgruppe og nytt konsept har daglig leder Linda Refvik planer om å gå i null allerede neste år.

- I 2015 hadde vi 60 butikker hvorav 19 ble omprofilert til Days Like This. Store volumer ble kjøpt inn til samtlige butikker. Dessverre svarte ikke konseptet og strategien til kundens forventninger. Med en feilslått strategi satt vi igjen med varer som kunden takket nei til, forteller Refvik til avisen.

- Volumene som ble kjøpt inn den gang er noe vi fremdeles må jobbe med.

Hun kommer fra en sentral stilling i Nye og Kloke Hoder og er headhuntet for å snu den negative utviklingen. Med nye hoder, nye kolleksjoner og analyser om marked og kunder, sikter kjeden seg inn på et yngre alderssegment.

Ut med kjerringa

Tidligere satset kjeden på et voksent og utydelig publikum, men nå henvender Days Like This seg til kvinner i alderen 40 pluss. Vivikes’ modell, som var et utpreget voksenkonsept, går ut. Inn kommer ifølge Finansavisen mote og livsstil tilpasset det Refvik kaller en voksen målgruppe som vektlegger stil foran alder. Ifølge henne er betalingsviljen og evnen langt høyere blant disse enn blant de eldre.

- Kjeden er tidligere blitt assosiert litt med et «kjerringpreg». Hva skal dere gjøre med det?

- Det tar tid å vinne kundens tillit. Vi har hentet inn ny kompetanse, jobber aktivt med innhold og historiefortelling, og har skaffet oss nye leverandører som møter krav om mer bærekraftige materialer og produksjon.

Grunnlaget for endringene kommer etter at Refvik iverksatte en spørreundersøkelse med 4.000 kvinner i målgruppen, fokusgrupper og statistiske analyser. Svarene viste at kundenes ønsker lå ganske langt unna kjedens tidligere strategi, skriver avisen.

Andre økonominyheter:
Ertvaag åpner galleri til 40–50 mill.
Kjøpe eller selge Marine Harvest?