ØKONOMI: Ikke all Gresk Yoghurt er basert på greske ingredienser og gresk oppskrift. Tines Gresk Yoghurt blir for eksempel produsert i Tana av norsk melk. Foto: Lise Åserud / NTB scanpix
ØKONOMI: Ikke all Gresk Yoghurt er basert på greske ingredienser og gresk oppskrift. Tines Gresk Yoghurt blir for eksempel produsert i Tana av norsk melk. Foto: Lise Åserud / NTB scanpixVis mer

Yoghurtkrigen

Historien om hvordan Synnøve Finden og Q-meieriene mener de blir taklet bakfra av Tine.

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

(Ole Asbjørn Ness / Finansvisen):

Dette er en yoghurthistorie i dur og moll. Tine er dur. Den gladlynte, selvsikre giganten, som lever godt i sunn konkurranse med lønnsomme konkurrenter.

Mollstemmen synges av Q-meieriene og Synnøve Finden. De tjener endelig penger og satt igjen med et driftsresultat på henholdsvis 77 og 117 millioner kroner hver i fjor, men er likevel triste, sørgmodige, engstelige. De lever på gigantens nåde.

Bakteppet. Et flatt melkemarked, men i yoghurtmarkedet er det fest. I verdi økte det med over ni prosent, i volum med over fem.

Stortinget vedtok frikonkurranse i markedet for meieriprodukter i 1997. Tine er markedsregulator, men alle skal i prinsippet kunne kjøpe råvaren til samme pris fra dem. I tillegg er det et visst importmarked gjennom EØS-avtalen.

- Forbrukerne setter pris på at våre nye yoghurtkategorier gir dem alle melkas gode egenskaper i konsentrert form. Gjennom filtrering blir tre liter kumelk for eksempel til en liter gresk yoghurt. Da har vi fjernet melkesukkeret, redusert karbohydratene i begeret, og vi kan øke mengden sunne og gode tilsetninger, sier Unn Grønvold Nikolaisen, kategoridirektør hos Tine.

Dette verdensbildet er helt galt, skal vi tro Q-meieriene og Synnøve Finden. Yoghurthistorien ifølge Q-meieriene: Nesten ingenting skjer frem til 2007. De samme vannete, sukkerrike firepakningene. Q-meieriene har på åtte år akkumulert tap på 250 millioner kroner ved å forsøke å konkurrere med Tine i melkemarkedet. Det eneste som holder liv i dem er at de blir eid av Kavlifondet som har både dype lommer og tenker ekstremt langsiktig.

De er trette av å kopiere og imitere Tine. Firepakk med vannete yoghurt og melk som smaker som Tines er ikke nok. Hvis de skal lykkes må de komme med reelle innovasjoner.

Lykken finner de på Island i 2007. Der dominerer en ferskost ved navn Skyr yoghurtmarkedet. Snart har Q-meieriene en avtale med samvirket der om å lisensprodusere produktet i Norge.

Lanseringen i 2009 blir en suksess. Mindre sukker, null fett og masse protein. De forlater hoppkanten akkurat i det lavkarbobølgen skyller inn over landet. Den vågen løfter Q-meieriene høyt. Forbrukerne elsker smaken.

Vi er i Gausdal. To steinkast fra Bjørnsons Aulestad.

Q-meieriet måtte her gå tre skift om dagen, seks dager i uken, da Skyr-bølgen traff landet.

Smaken treffer. Begeret treffer. Brandingen er riktig. Og Landbruksdepartementet og melkebøndene må vel juble? Til Skyr går det jo tross alt tre ganger så mye melk som til vanlig yoghurt.

Melkebøndene jubler ikke. Fortsatt kan melkebønder i Gausdal bli truet med bank på fest hvis de forteller at de leverer til Q-meieriene.

Bent Myrdahl, adm. direktør i Q-meieriene, mener de gjør mye riktig disse årene: Skrukorker på melken, 1,75 liters pakningen, skrulokk på rømmen og nå yoghurt med Oreo eller Non Stop-smak.

Er suksessen Q-meieriene opplever disse årene et bevis på at konkurransen Stortinget vedtok for over ti år siden endelig begynner å fungere?

- Nei, er svaret til Bent Myrdahl.

Ifølge ham er Tine fortsatt superdominant , og Q-meieriene konkurrerer ikke på like vilkår med Tine. De blir snarere straffet med avgiftsulemper gjennom melkeprissystemet.

Og hver eneste gang de finner på noe nytt, kommer Tine snart på banen med sin kopi.

- Tine fikk rumpa i gir da vi kom med Skyr. Før det gjorde de nesten ingenting, sier han.

Før vi lar Tine svare på de beskyldningene, skal vi høre hvordan Synnøve Finden beskriver konkurransesituasjonen mot Tine.

I februar 2013 lanserer de Synnøve Findens helt ekte greske yoghurt , produsert på gresk melk i Hellas. Takket være EØS-avtalen skal man være sikret å ta dette til Norge, gitt at Synnøve Finden betaler det samme for den greske melken som de ville ha gjort for norsk melk.

MELKEØKONOMI: Administrerende direktør Bent Myrdahl i Q-Meieriene mener Tine kopierer alt han Q-meieriene finner på.
Foto: Ørn E. Borgen / SCANPIX
MELKEØKONOMI: Administrerende direktør Bent Myrdahl i Q-Meieriene mener Tine kopierer alt han Q-meieriene finner på. Foto: Ørn E. Borgen / SCANPIX Vis mer

For en liten aktør som Synnøve Finden er det en stor satsning. Over ti millioner kroner går med til markedsundersøkelser, produktutvikling, valg og kvalitetssikring av produsentene og markedsføring.

Det er en satsning med høy risiko: Syv av ti nylanseringer lykkes ikke.

Likevel er Synnøve Finden selvsikre før lanseringen. De tror at de har valgt den gresk yoghurten som smaker best, som har den riktige konsistensen, med bare to prosent fett, massevis av protein og null sukker. Det må gå. Det går over all forventning.

- I dag har vi nesten ti prosent av yoghurtmarkedet! Ti prosent på et drøyt år! Vår variant med honning og pekan ble den mestselgende yoghurten etter tre måneder. Jeg kan ikke huske noen lansering som har gitt så gode resultater, sier Lars Tretteteig, adm. direktør i Synnøve Finden.

«Hver gledesstund du fikk på jord betales skal med sorg,» heter det i sangen. Det gjelder også i meierimarkedet. Lynkjapt er også Tine i gang med gresk yoghurt.

- Tine satset knallhardt på sin «greske youghurt» produsert i Tana. Det var å villede forbrukerne. Men til tross for at de har et markedsføringsbudsjett som er det mangedobbelte av vårt, klarte de ikke å stoppe oss i butikkhyllene. Produktet vårt var ekte gresk, med norsk kvalitetssikring og overlegen smak. Vi sto for 70 prosent av veksten i produktkategorien i fjor.

Men i melkemarkedet finnes det angivelige andre måter å hindre en konkurrent enn ved drukne dem i reklamekampanjer.

1. juli i år ble Prisutjevningstilskuddet for norskprodusert yoghurt økt. Eller sagt med andre ord: Landbruksdirektoratet gjorde Tines yoghurt billigere relativt til Synnøve Findens.

- Det ser ut til at Landbruksdirektoratet og Tine har meget god kommunikasjon, sier Tretteteig.

Hva sier giganten til de to miniputtenes jeremiader?

Vi er i Lakkegata på Grønland. Et steinkast fra landets største trafikkmaskin. Fjernere fra gressende kyr og grønne enger kommer du ikke.

Vi er hos Tine.

Skal vi tro kommunikasjonsdirektør Lars Galtung er klagingen fra Synnøve Finden og Q-meieriene lite annet enn syting.

- De har jo konkurransekraft! De har produkter med suksess. De tjener penger og øker markedsandeler. Hvordan kan de hevde at konkurransen ikke fungerer, når de konkurrerer meget godt med oss?

Og skal vi tro kategoridirektør Nikolaisen er det helt galt at Tine ikke innoverer.

Igjen en durstemt sang:

- Vi er stolte av å ha vært i denne kategorien siden vi for første gang ga norske forbrukere den friske opplevelsen av norsk yoghurt i 1957, med melkas mange gode egenskaper. Siden den gang har det vært mange innovasjoner, sier hun.

Listen er tilnærmelsesvis endeløs. 1992: God Morgen-yoghurten. 1998: En løsning hvor skjeen ble festet på siden, et eget Tine-patent! 2004: Kategorien gikk ned i en bølgedal da det ble økt fokus på sukkerinnholdet i yoghurt. 2005: Porteføljen ble relansert med et lavere sukkerinnhold, med smakskategorien Sans for den sunnhetsbevisste forbruker. 2007: Lanserte Kesam, et ferskostprodukt i likhet med Skyr.

Det er ikke Tines konkurrenter vi skal takke for at innovasjonstakten i yoghurt-markedet har økt, angivelig.

- Når vi driver produktutvikling lytter vi til forbrukeren. Hva er de interessert i? Hvilke salgsforandringer ser vi i vår portefølje, og hva kan vi lese ut av det. Kesam-satsningen var for eksempel et resultat av at vi så interesse for høyprotein-kategorien.

Hvis produktlanseringer ligner, skyldes det at selskapene lytter til de samme forbrukerne.

- Også våre konkurrenter skjeler til forbrukerne og trender, og da hender det jo av og til at man ser det samme, sier Nikolaisen.

Og argumentet om at Tine forvirrer med sin gresk yoghurt fra Tana i Finnmark?

- Gresk yoghurt er blitt en godt etablert produktkategori internasjonalt. Det er betegnelsen på yoghurt som er filtrert, og dermed tykkere enn vanlig yoghurt, men den kan altså utmerket godt produseres med norsk melk. Det kan også betegnes som yoghurt av gresk type, men da er det ikke filtrering, men fortykningsstoffer som gjør yoghurten tykk, forklarer Nicolaisen.

Og Tines kommunikasjonsdirektør bryter inn med en aldri så liten drittpakke i retur til konkurrenten som takk for Tana-betegnelsen. — Dere burde spørre Synnøve Finden om hva slags metode produsenten av deres yoghurt bruker.

- Det du sier er at Synnøve Findens ekte greske yoghurt egentlig er yoghurt av gresk type laget med fortykningsmiddel?

- Det er det vi leser ut av varedeklarasjonen. Men som sagt, du bør spørre dem. Ingen medier har stilt dem det spørsmålet?

Kategoridirektør i Synnøve Finden, Magnus Tollefsen, gir følgende svar på det spørsmålet.

- Tine villeder åpenbart forbruker ved å kalle sin norskprodusert yoghurt for gresk. Vår yoghurt er produsert i Hellas, og er åpenbart gresk. Tines greske er laget i Norge, så vidt vi forstår i Tana. Utover det er det vel vanskelig å argumentere for hvilken yoghurt som er ekte gresk og hvilken som ikke er det.

1-1 i drittpakker, altså.

Oppsummering: Skal vi tro Q-meieriene og Synnøve Finden er konkurransen i meierimarkedet elendig, og Tine kopierer innovasjonene deres. Tine mener at alt er såre vel.

Offentlige myndigheter er like forvirret. Landbruksdirektoratet mener at konkurransesituasjonen blir stadig bedre, mens Konkurransetilsynet mener at konkurransen ikke er tilfredsstillende.

Og hva svarer statsråd Sylvi Listhaug når vi spør henne om hvilke av disse to statlige direktoratene hun er enig med? Da lar hun statssekretær Hanne Maren Blåfjelldal (Frp) sende oss en e-post hvor hun forklarer at statsråden har tro på at økt konkurranse vil gi økt effektivisering og nyskaping, og det vil hun gjerne ha, men e-posten inneholder ikke noe svar på spørsmålet.

Mannen som kan skjære gjennom forvirringen er Trond Bjørnenak, professor ved NHH. I en årrekke har han fulgt dette markedet tett. I fjor skrev han en analyse for Virke om konkurransen sammen med to andre professorer.

Han er meget klar i sin tale: - Konkurransen i meierimarkedet er ikke tilfredsstillende. Stortinget har ikke fått den konkurransen man ba om i 1997.

Poenget til Bjørnenak: Tine hevder at alle aktørene betaler det samme for råvaren, den norske melken.

Dette er feil.

I realiteten betaler de andre aktørene for deler av Tines kapitalkostnader.

Dypere forklart: Melkeprisen, minus Tines foredlingskostnader, er den råvareprisen Q-meieriene, Synnøve Finden og Tine selv skal betale. Forskjellen mellom Tines sluttproduktpriser og råvareprisen er det rommet hvor aktørene skal hente ut sine marginer.

Men Tines samlede resultat er summen av overskuddet ved salg av både råvarer og sluttprodukter. For Tine som konsern er melkeprisen en internpris. Og når Tine undervurderer sine egne kapitalkostnader, blir deler av disse belastet de andre aktørene.

Bevis? Bare idioter investerer i et marked hvor man må betale for konkurrentens kapitalkostnader.

I perioden 2007-2011 stod Tine for 98,2 prosent av investeringene bransjen.

Ifølge Bjørnenak blir kapitalkostnadene undervurdert på tre måter: De historiske verdiene er undervurdert. Kapitalkravet er satt for lavt. Og deler av investeringene er holdt utenfor balansen.

Tine mener at Bjørnenaks forutsetninger ikke holder.

- Det er absurde påstander å hevde at Tines regnskap ikke stemmer, det gjør det selvfølgelig. Våre kapitalkostnader er trukket ifra. Den prisen våre konkurrenter betaler for råvaren melk sammen med støttetiltak i PU gir både lønnsomhet og stigende markedsandeler, samt økt konkurranse til fordel for norske forbrukere.

Men ifølge Bjørnenak er det helt feil å lese konkurrentenes overskudd som et bevis på at konkurransen fungerer.

Overskuddet er nemlig politisk bestemt.

Råvareprisen er ikke bare en råvarepris.

Etter mange rettsprosesser inngikk Staten i 2007 et «melkeforlik» mellom Synnøve Finden og Q-meieriene, der fikk de redusert sin tilgangspris gjennom differensierte tilskudd og avgifter i den såkalt prisutjevningsordningen.

- I stedet for å gå til kjernen i problemet, valgte staten å forsøke å avbøte problemet.

Overskuddet til Q-meieriene og Synnøve Finden er dermed et resultat av utfallet av forhandlinger. Snur disse mot aktørene, fordufter fort marginene.

Slik Synnøve Finden til dels fikk oppleve 1. juli.

Trond Bjørnenak mener man må stille spørsmålstegn med hele organiseringen i meierimarkedet, og han er slettes ikke sikker på at samvirkemodellen er til det beste for melkebøndene.

- Hvis jeg har et produkt, så ville jeg hatt flere kjøpere. Melkebøndene har bare Tine Råvare som kjøper. Jeg tror de ville vært bedre tjent med å ha flere å selge til, og det kunne ha videreutviklet det norske melkemarkedet. Flere aktører er bra, og kunne vært positivt for markedet og produktene.

I 1998 var det omlag 25.000 melkeprodusenter som leverte til Tine. I fjor var det nesten 13.000. Med nesten en halvering på 16 år, betyr det at hvis utviklingen fortsetter så vil Tine ha flere ansatte enn eiere i 2030.

- Melkebønder som legger opp gir fra seg mye kapital til de melkebøndene som blir igjen som Tine-eiere. De siste melkebøndene som blir igjen blir svært velholdne?

- Den siste blir milliardær mener du? Det stopper nok før det. Men antallet melkebønder vil nok fortsette å falle. Produktiviteten til norske bønder er ganske fantastisk. Stadig færre bønder produserer stadig mer mat, sier Galtung.

- Men hvis antallet melkebønder faller, så er vel ikke dagens ordning veldig vellykket distriktspolitikk?

- Vi tror at samvirkeordningen er en veldig god løsning. Du må huske at melk er et biologisk produkt. Skal man ha melkeproduksjon over hele landet så er man avhengig av at noen kan ta imot den melka kontinuerlig, og at råvaren kan utnyttes raskt.

Selv om melkebøndene ville tjene på konkurranse, har Bjørnenak ingen tro på at man klarer å reformere dagens samvirkemodell slik at denne gir velfungerende konkurranse i meierimarkedet.

Men det finnes en raskere metode å øke konkurransen på.

- Fjern eller reduser importvernet i dag. Da har du økt konkurranse i morgen, sier Bjørnenak.

Lars Tretteteig er klar i sin tale.

- Istedenfor å kalle inn kjeder og produsenter til samtalemøter, har landbruksministeren her mulighet til å gjøre noe helt konkret og hurtig som øker konkurransen. For det første må hun sikre at vi ikke betaler for kapitalkostnadene til Tine. Deretter må hun sikre at Synnøve Finden får like gode vilkår som Q-meieriene. I dag får Q-meieriene et transport- og distribusjonstilskudd som vi også skulle hatt, men som vi ikke fikk siden de forhandlet senere og bedre enn oss.

Hva sier Landbruksministeren til alt dette? Hun som var så oppbrakt over kommunismen i norsk landbruk?

Hun har satt ned et utvalg som skal vurdere systemene for å balansere råvaremarkedene, forklarer statssekretær Hanne Maren Blåfjelldal pr. e-post.

POLITIKK: Landbruksminister Sylvi Listhaug har satt ned et utvalg som skal vurdere råvarekonkurransen. Foto: Torbjørn Berg / Dagbladet
POLITIKK: Landbruksminister Sylvi Listhaug har satt ned et utvalg som skal vurdere råvarekonkurransen. Foto: Torbjørn Berg / Dagbladet Vis mer

Og mens utvalget arbeider gror gresset, og når gresset gror får kuene noe å spise. Da blir det melk, og mer melk kan ikke være dårlig for konkurransen i meierimarkedet, tenker hun kanskje der hun som anti-kommunist haster i vei til nok et møte hvor hun skal hamre neven i bordet overfor matvarekjedene og leverandørene?

ole.ness@finansavisen.no