Beintøff business

De har vært anklaget for barnearbeid og slavekontrakter. Men 30 år etter at de første Nike-skoene fikk bein å gå på, strømmer milliardene inn som aldri før.

LYSAKER/HILVERSUM (Dagbladet): En ny gigantisk Nike-butikk skal åpnes i New York. 400 ansatte klemmer seg sammen på gulvet. Så skrider han inn på scenen: Philip H. Knight (64), Nikes grunnlegger og toppsjef. Hyllingskoret eksploderer: «Just do it, just do it, just do it,» skriker de ansatte som er de ekstatisk supportere. I ti minutter demonstrerer de sin beundring for skaperen av en av verdens sterkeste merkevarer.

LYSAKER UTENFOR OSLO: - Jeg har møtt Phil Knight noen ganger. Han er veldig inspirerende. Hans innflytelse er fortsatt meget sterk og hans uformelle tone har satt en standard for omgangsform og klesstil i Nike, sier Espen Krogstad, Nikes country manager i Norge. For i erkeamerikanske Nike er det bare engelske titler som gjelder. Og du skal ikke stille kritiske spørsmål til mangel på konkret innhold når de amerikanske sjefene snakker. Rett over Krogstads hode henger Knight som en sjuende far i huset - i glass og ramme - og overvåker sine norske undersåtter. Han er nok fornøyd med det han ser. Omsetningen av Nike-produkter skyter i været. Av nesten 10 milliarder i omsetning på verdensbasis, sto Norge for 300 millioner kroner i fjor.

Hovedfiende Adidas har kjent Nikes suksess på kroppen. De har halvert omsetningen de siste fire åra, fra 650 millioner i 1998 til 350 millioner i fjor, ifølge Adidas-direktør Robert Ullmann.

John Arne Riise, John Carew, Ole Gunnar Solskjær og Eirik Bakke har nok litt av æren for Nikes stigende salgskurve. De får alle godt betalt for å bruke deres sko.

- Da John Arne Riise kom til vår butikk i Oslo under siste landslagssamling og fikk se at vi hadde Ronaldo-skoen i sølvfarge, bare måtte han kjøpe det paret. Om kvelden ringte John Carew og sa at han også ønsket seg maken. Vi måtte da finne et par i størrelse 47 og få fraktet det opp til ham på hotellet, forteller Krogstad som for lengst har refundert pengene til Riise.

Eventyret startet i 1972. Phil Knight og Bill Bowerman syntes joggeskoene som fantes på markedet ikke holdt mål i det hele tatt.

- Vi kan gjøre det bedre sjøl, fastslo de. Etter å ha skapt den første modellen, fylte Phil Knight opp bilen sin og kjørte fra friidrettsarena til friidrettsarena i USA - for å selge sko. Og fortsatt er Phil Knight styreformann og leder av den daglige driften fra hovedkontoret i Beaverton, Oregon. Bill Bowerman døde i fjor.

HILVERSUM, NEDERLAND: Vi rusler inn i Eric Cantona. Det heter nemlig bygget for salg og markedsføring i Nikes hovedkvarter i Europa. De har bygd et helt kvartal her, fem seks mil utenfor Amsterdam. De administrative enhetene har alle fått navn etter idrettsstjernene i Nike-stallen.

Vi følger etter kommunikasjonsdirektør Hans Faber. Rundt oss føler vi Cantonas nærvær. Veggene preges av den franske fotballstjernens sko og drakter fra hans tid i Manchester United.

- Vi definerer oss som et sportsfirma. Vi er ikke noe motemerke. Alle som jobber her, er sportsgale; det eneste de snakker om mandag morgen er sportsresultater, konstaterer Faber.

Når han skal forklare oss noe av bakgrunnen for suksessen, starter han med fotball-VM i 1994:

- Nike var ved en skillevei. Vi hadde stagnert og måtte bestemme oss for om vi skulle bli et globalt selskap. I så fall måtte vi satse på fotball. Under VM i USA hadde vi bare en fotballsko og Paolo Maldini som vår mest kjente utøver. Fire år seinere, i Frankrike sponset vi seks nasjoner, blant annet Brasil. Vi hadde også utviklet en bedre fotballsko, men bortsett fra at Brasil kom til finalen, ble mesterskapet en seier for Adidas - som sponset verdensmester Frankrike.

Sponsoravtalen med Brasil var verdens dyreste da den i sin tid ble inngått. Men den har vist seg gull verdt, spesielt i år da brassene med Ronaldo i spissen banket Tyskland i finalen. For første gang ble Adidas knust av Nike i et fotball-VM.

Fakta om Nike

  • Nike ble startet i 1972 av Philip Knight og Bill Bowerman. Da hadde de i seks år drevet et firma under navnet Blue Ribbon Sports som solgte løpssko til friidrettsutøvere.
  • Innovasjon: Hele organisasjonen er giret for stadig produktutvikling. Noen mener selskapet drar dette for langt. I dag kan Nike tilby 900 ulike skomodeller i hver kolleksjon. Av disse skiftes 67 prosent ut tre ganger i året.
  • Overraskende markedsføring: I forbindelse med sommerens fotball-VM ble Elvis brukt i en reklamefilm, en film «alle» snakket om.
  • Arrangementer for ungdom. Et eksempel: Foran fotball-VM kjørte Nike en reklamefilm der noen av verdens beste fotballspillere spilte mot hverandre i lasterommet på en båt. Eric Cantona var dommer, og filmen endte med at båten sank da Roberto Carlos skjøt hull i skroget. I sommer gjenskapte Nike denne båten på kaia i Rotterdam og laget en turnering der 80000 ungdommer deltok.
  • Satser på kvinner. Flere produkter og butikker skal tilpasses kvinner som framtidas viktigste kunder. Den viktigste målgruppa for Nike er aktive, unge mennesker i alderen 15- 35 år, gjerne bosatt i en storby.
  • Satser på Internett. Nettsidene er blant verdens mest populære, og har forandret selskapets kommunikasjon med kundene. Nå kan man raskere og mer effektivt oppfatte hvordan kundene reagerer.

    SKANDALEBEFENGT: Det kunne gått helt galt for Nike i 1995 da avsløringen om at deres håndsydde fotballer fra Sialkot i Pakistan ble laget av barn på slavekontrakter. Året etter skrev magasinet Life at Nike baserte sine produkter på barnearbeid. Konsernet ble dermed tvunget til å bygge en helt ny bedriftsstruktur.

    I dag har de ansatte i de åtte fabrikkene i Pakistan en gjennomsnittsalder på 22 år. Hver fabrikk tilbyr gratis lunsj, gratis medisinsk hjelp for samtlige ansatte og deres familier, barnehager og en butikk med reduserte priser på kolonialvarer.

    Med 894 fabrikker og 90 prosent av produksjonen i Asia har Nike smertelig fått erfare at man må jobbe hardt for å unngå skandaler i form av avsløringer om barnearbeid eller slaveri. Men Nike fraskrev seg til dels ansvaret for de ansatte - siden de ikke selv eier fabrikkene. Nå har pipa fått en annen lyd:

    - Vi har et stort ansvar for å sørge for at over 640000 ansatte ikke blir utsatt for overgrep. I 1996-97 måtte vi legge om profilen. Vi samarbeider nå med miljøorganisasjoner, blant annet gjennom sammenslutningen Global Alliance, og vi er blitt langt mer åpne. Vi inviterer alle til våre fabrikker for å se på forholdene. Finner de noe som er galt, vil vi ha tilbakemeldinger. Fortsatt kommer vi til å gjøre feil, men vi er avhengige av troverdighet for å overleve som et globalt konsern, sier Hans Faber.

  • Har 23000 ansatte og en omsetning på 9,9 milliarder kroner. Konsernet eier 894 fabrikker med totalt 640000 ansatte - hvorav 90 prosent ligger i Asia. Bare én ligger i Europa, i Italia hvor verdens beste idrettsutøvere får spesiallaget sine sko. Ingen av fabrikkene eies av Nike.

- Vi satser bevisst på å identifisere Nike med spesielle utøvere. Vi prøver å finne talenter og utøvere med stort potensial før de er blitt store. Derfor var avtalen med Ronaldo så viktig. Han var bare 17 år og helt ukjent da vi skrev avtalen med ham. Jo, vi innrømmer at vi har hatt flaks med hans comeback, men det spesielle med Nike er også at vi holder fast på forholdet til utøvere når de er skadet, forteller sportsmarkedssjef Arjen Tamsma til Dagbladet.

GIGANTEN: Det blir sagt at den største tabben Adidas noen gang har gjort, var å si nei til Michael Jordan. For Nike er han den utøveren som har hatt størst betydning. Jordan alene identifiserer Nike med basket. Hans merkesko og utstyr har vært en enestående suksess, og Jordan er i dag skilt ut som et eget datterselskap i Nike.

- Vi ønsker et mest mulig langvarig forhold til utøverne, og vi foretrekker individuelle kontrakter framfor landslag, forteller Tamsma. Derfor kan du se verdens fremste friidrettsutøvere i Nike-utstyr når de deltar i konkurranser som Golden League, mens de opptrer i erkefiendens drakt når de representerer sitt land i et mesterskap.

LIGAFOTBALL: I Premier League kan det virke som Nike er dominerende, men det skyldes utelukkende at de sponser noen av de mest attraktive lagene, som Manchester United, Arsenal, Leeds - og Sunderland.

- Hvorfor Sunderland?

- Fordi de representerer en klubb med et enormt samhold og engasjement. Lokalt i Nord-England betyr det mye.

- Men Real Madrid får dere ikke avtale med?

- Det er vi ikke interessert i. Noen lag, som Real Madrid og Bayern München, har hatt så langvarig samarbeid med Adidas at de ikke er interessante for oss.

- Men da Ronaldo gikk fra Inter til Real Madrid måtte han skifte fra Nike til Adidas?

- Ja, og det er jo problematisk, men han spiller fortsatt i Nike-sko, og skoene er like viktige som draktene. Det er David Beckham også et eksempel på. Han er den store stjernen for Adidas, selv om han spiller på et Nike-lag. Derfor ville vi også sagt nei til å sponse Beckham, sier Arjen Tamsma.

Golf er et annet eksempel på at Nike plukker sponsorobjekter med nennsom hånd. Tiger Woods ble plukket ut tidlig og har de siste åra vært med på utviklingen av nye golfprodukter.

- Tiger er så opptatt av detaljer at han fant forskjell på to helt like golfkøller. Etter grundige målinger fant man ut at den ene kølla var to gram tyngre enn den andre. Dermed måtte vi finne årsaken til det, forklarer Tamsma.

- Når vi plukker et talent, må vedkommende ha tilleggskvaliteter utover det å være god i idrett. Vi ser etter personlighet og appell, sier Tamsma.

BEDRE PRODUKTER: Her er noen faktorer som Nike-sjefene selv anser som svært viktige for suksessen:

ERKEAMERIKANSK: Espen Krogstad er Nikes country manager i Norge. I glass og ramme Nike-grunnlegger Philip Knight.
STJERNER I SIKTE : - Jeg går nesten bare i Nike-klær, forteller Dennis Obeng (14), her på handel i Nike Consept Store i Oslo. I fjor ble det solgt Nike-produkter for 300 millioner kroner her i landet.