Knottefinalen

VM-finalen er ikke bare en kamp om ære og heltestatus mellom Brasils stjernegalleri og Tysklands lagmaskin. Det er også en knottekamp mellom utstyrsgigantene Nike og Adidas, som har investert flere hundre millioner kroner i fotball-VM.

- For utstyrsleverandørene er det først og fremst viktig at de får brukt VM i reklamesammenheng. Da er det selvfølgelig ekstra fint å kunne bruke det laget som vant VM, sier reklameguru Ingebrigt Steen Jensen, som ikke tør spå hvor mye utstyrsgigantenes markedsføring kan kaste av seg i pengeverdi.

Adidas er offisiell VM-sponsor og leverer drakter til dommerne, ballguttene og funksjonærene. Det tyske selskapet har investert over 300 millioner kroner i årets fotball-VM. Dette med visshet om at eventuell VM-suksess vil gi så mye mer tilbake. Vinner Tyskland VM-finalen, vil Adidas virkelig få valuta for pengene. Men erkerivalen Nike har store sjanser for å gjøre det enda bedre. Brasil er Nikes spydspiss. Den amerikanske utstyrsgiganten har punget ut nær tre milliarder kroner (!) for å binde det brasilianske laget til seg i ti år. Ronaldos kontrakt skal alene ha en verdi på rundt 100 millioner kroner.

Adidas mest å tape

VM-finalen er vinn eller forsvinn for Adidas. I Frankrike-VM for fire år siden gjorde Adidas reint bord da Zinedin Zidanes Frankrike senket Brasil med 3-0 i finalen. Året etter var Adidas markedsleder på sko og sportstøy i Frankrike, og salget av Zidane-trøyer eksploderte i hele verden. I årets VM satset Adidas mest på Frankrike og Argentina, med stjernespillere som Zinedine Zidane og Gabriel Batistuta. Det var et skudd for baugen at begge disse lagene røyk ut av turneringen i gruppespillet. For Tyskland er et landslag blottet for de store profilene, og et finaletap vil ikke gi særlig stor markedsverdi. For Nike vil årets fotball-VM kunne gi stor avkastning, selv om Brasil skulle tape finalen. Ved siden av VM-toppscorer Ronaldo, er Brasil spekket med stjerner som Rivaldo, Ronaldinho og Roberto Carlos.

Adidas og Nike omsetter til sammen for 120 milliarder kroner i året. Mellom en og to milliarder mennesker i 190 land følger VM. Markedspotensialet er enormt, og store penger står på spill.

- Jeg tror ikke det har så stor betydning for Nike og Adidas om laget deres blir nummer en eller to. Det viktigste er å kunne bruke profiler i reklamekampanjer, sier Ingebrigt Steen Jensen.

Viktig å vinne

Nike og Adidas levner liten tvil om at det er viktig at lagene deres vinner VM.

- Det er veldig vanskelig å sette tall på hvor mye det vil være verdt for Nike om Brasil vinner VM. Men at det ville gi tilbake mye mer enn det vi har investert, er det ingen tvil om, sier Nikes markedssjef i Norge, Reidar Skorpen. Han mener VM-suksess også vil gi positiv effekt for Nike på det norske markedet.

- Vi har brukt og bruker flere av de brasilianske spillerne i reklamekampanjer. Ronaldo er blitt brukt både i vindusreklame og i annonser på Internett, forklarer Skorpen, som helst ville sett en finale mellom Brasil og Sør-Korea, begge Nike-lag.

Sport marketing Terje Hansen i Adidas Norge krysser fingre for Tyskland.

- En VM-seier er trolig mye mer verdt enn de investeringene Adidas har gjort. Vinner Tyskland, kommer vi til å bruke laget i vår markedsføring, sier Hansen, som hadde håpet på en ren Adidas-finale mellom Tyskland og Tyrkia.

ADIDAS: Miloslav Klose og resten av Tysklands landslag bruker Adidas.
NIKE: Ronaldo og resten av gutta på Brasils landslag bruker utstyr fra NIKE.