OL er sponset av...

Knallhard kamp om det kinesiske markedet.

BITTER KAMP. Den bitreste kampen på det kinesiske OL-markedet foregår mellom Nike og Adidas. Sportsutstyrs- leverandørene har valgt to helt forskjellige tilnærmingsmåter til OL.

Adidas har valgt å bidra som hovedsponsor av OL, mens Nike har besluttet å sponse enkeltutøvere og forbund. Hvem går av med seieren?

FAKKELSTAFETTEN OG GOODWILL. Bråket rundt fakkelstafetten har satt søkelyset på sponsorenes rolle i OL. Noen krever at det settes mer press på sponsorene for å få til endringer i Kina, andre vurderer effekten av fakkelstafetten på sponsorenes utbytte av OL.

Deres innflytelse på Kina og utbytte av OL henger nøye sammen. Selv om sponsorer som for eksempel Coca-Cola og Adidas har lidd under oppstyret rundt fakkelstafetten i Vesten, kan deres posisjon i Kina ha blitt styrket av bråket rundt stafetten fordi de støtter Beijing-OL når resten av verden vender dem ryggen. På den måten kan sponsing av OL føre til økt markedsadgang i Kina. Men dette er ikke nok.

For å få fotfeste og økte markedsandeler i Kina må man også velge riktig strategi overfor sine konkurrenter i det samme markedet.

FORSKJELLIGE STRATEGIER. Kampen mellom Adidas og Nike er hard i Kina. Når OL starter 8. august, vil begge merkene ha ca. 4000 butikker hver i Kina. Og dette er bare starten ...

Adidas har betalt ca. 100 millioner amerikanske dollar for å være hovedsponsor til lekene. Nike har brukt et ukjent antall millioner på utøvere som tennisspilleren Roger Federer, den australske friidrettsutøveren Craig Mottram, de amerikanske basketballegendene Kobe Bryant og LeBron James og den kinesiske hekkeløperen Liu Xiang.

Men siden enkeltutøvere ikke er sikret heder og ære i OL - enten fordi de ikke vinner, eller fordi de ikke er med - har Nike inngått store sponsoravtaler med forskjellige idrettsforbund. Nike har avtaler med 22 av 28 kinesiske idrettsforbund og avtaler med ca. 40 nasjonale idrettsforbund, blant annet i USA, Tyskland og Russland.

EFFEKTEN AV SPONSING. Det er vanskelig å måle OL-effekten for de to sportsutstyrs- leverandørene nå. Både fordi det er vanskelig å måle effekten av sponsing i Kina, men også fordi det tar tid å bygge opp merkevarer.

Foreløpige undersøkelser antyder likevel at personlig sponsing og sponsing av nasjonale forbund har vært mer effektivt enn sponsing av selve arrangementet.

I en undersøkelse referert til i Forbes.com sier 40 prosent av spurte kinesere at de trodde at Nike var OLs hovedsponsor. Det lover ikke bra for Adidas.

«KRYSS-SPONSING». At Adidas sponser lekene og Nike sponser nasjonale forbund, gir de to kamphanene forskjellig profilering under lekene.

TV-sendingene vil vise funksjonærer, offisielle representanter og arenaer med Adidas-logoen, mens mange av idrettsutøverne vil benytte Nike-utstyr når de konkurrerer, i intervjuer og på seierspallen. Men «kryss-sponsingen» har også konsekvenser for mange av utøverne med personlige sponsoravtaler.

Siden det kinesiske basketballforbundet har en avtale med Nike, vil Kinas største idrettshelt, basketballstjernen Yao Ming (Housten Rockets), spille i Nike-klær til tross for at hans personlige sponsor er Adidas-eide Reebok.

CRUYFFS METODE. De som så fotball-VM i 1974 husker kanskje Johan Cruyff? Ikke bare på grunn av hans eminente fotballegenskaper, men også fordi han nektet å spille i Adidas-utstyr.

Han hadde avtale med Puma og nektet derfor å ta på seg den nederlandske Adidas-drakta. Siden han betydde så mye for laget, inngikk det nederlandske forbundet et kompromiss med Cruyff: Han fikk spille med to striper!

Jeg regner med at Yao Ming ikke vil protestere mot det kinesiske basketballforbundets valg av draktsponsor under årets leker. Men dette er problemstillinger som kommer til å bli mer og mer relevant etter hvert som sponsorkrigen tiltar.

STØRRE PROBLEMER ENN FAKKELSTAFETTEN. Stafetten kan ha vært en fordel for sponsorer som på en eller annen måte har knyttet seg til OL.

Men det som avgjør markedsandeler er hvilken sponsorstrategi de enkelte bedriftene velger.

Utfallet er ikke gitt, men det kan ødelegge om kjente utøvere setter seg opp mot forbundenes hovedsponsorer fordi de har personlige avtaler med andre bedrifter. Særlig hvis utøverne har stor appell i befolkningen. Det kan ha større negativ effekt enn en fakkelstafett hvert fjerde år.
OL SPONSES AV ADIDAS: Mens Nike har besluttet å sponse enkeltutøvere og forbund. Hvem går av med seieren? spør Andreas Selliaas. Foto: SCANPIX
OL SPONSES AV ADIDAS: Mens Nike har besluttet å sponse enkeltutøvere og forbund. Hvem går av med seieren? spør Andreas Selliaas. Foto: SCANPIX Vis mer
OL er sponset av...