- Reklame-galskap er bra!

Melkebart og «fem om dagen» eller spontane følelsesutbrudd og temperament? - Når Nike viser Anja med finger'n, bidrar reklamen til å legalisere galskapen i oss. Det er bra! sier Gerd von der Lippe, førsteamanuensis ved høgskolen i Bø.

- Alle har en en bit opprør og galskap i seg, men her i Norge har vi vært altfor opptatt av å oppdra ungene våre til å bli snill gutt og snill pike, sier von der Lippe.

- Den «opprørske» reklamen er i opposisjon til alt det falske som ungdommen bare spyr av, sier hun.

Kontroversiell reklame er ikke noe nytt, men den amerikanske idretten med sine forbilder og markedsføringsstrategier vinner stadig større terreng. Aldri før har folk her hjemme vært mer opptatt av NHL, NBA og andre amerikanske sportsgrener.

Ikke bare markedsfører de store selskapene idrettshelter og forbilder. De er det selv:

På Internett finnes det egne fanssider for Fila og Nike.

- Mange unge folk er mer opptatt av hva Nike sier enn hva Arbeiderpartiet mener, sier trendrådgiver Paal Fure.

- Jeg synes det er kjempefornuftig at reklamen formidler holdninger så lenge budskapet ikke er nedbrytende, sier han.

Ikke alle er enige:

- Deler av sportsreklamen handler om regelbrudd og aggressivitet. Det kan fort bli et problem for idretten og samfunnet, mener idrettsprofessor Sigmund Loland.

- Foreløpig er dette først og fremst relevant i USA. Kontrasten mellom den norske, sunne, melkedrikkenede utøveren og eksempelvis Dennis Rodman og (tidligere) Mike Tyson - er stor. Men amerikanske idealer blir stadig viktigere i Norge, sier Loland.

- Idrettsheltenes egen oppførsel i tillegg til reklamen kan gi oss destruktive forbilder som i neste rekke forsterker negative tendenser i samfunnet, sier han og henviser til amerikaneren John Hobermans nye bok.

Identitet

Boka skisserer en mulig sammenheng mellom det røffe svarte idrettsidealet og problemer i det svarte amerikanske samfunnet. Påstanden har naturlig nok vekket stor oppsikt og tanken er foreløpig ganske fjern i norsk sammenheng. Men merkevarenes påvirkningskraft er det ingen som betviler.

- Ungdom velger merke ut fra hvem de er og ikke minst hvem de ønsker å være. Bevisst eller ubevisst, sier von der Lippe.

Sportsmerkene opplever gylne tider - så lenge det generelle motebildet er preget av gatemote og sporty image.

- Akkurat som ellers i trendbildet er forskjellige merker symboler for ulike holdninger, sier Paal Fure.

Anja-effekten

  • Norsk idrettsungdom påvirkes av sine forbilder, men de kjøper ikke hele pakka.

- Anja Andersen-effekten er stor på håndballbaner rundt om i landet, sier Jon Nordli, dommeransvarlig i Oslo håndballkrets.
- Det betyr ikke flere røde kort, finger'n og meldinger til dommerne, men spenstigere finter og originale skudd.

I Oslo og Akershus basketballkrets har man opplevd tøffere tak:

- I fjor var det flere tilfeller av slåssing både under og etter kamper. Såkalt «trashtalk» ble også rapportert fra flere dommere, sier Anders Lind i kretsen.

- Dette har selvfølgelig flere årsaker, men jeg ser ikke bort fra at enkelte lot seg inspirere av amerikanske basketfilmer og street-basket-trenden, sier Lind.

Problemene var så store at kretsen så seg nødt til å stramme inn reglementet.

- Vi tok problemene med en gang og lagde strengere regler i sommer. I år har vi ikke hørt om noe bråk. Det er viktig at lagledere og dommere er voksne og kan håndtere eventuelle situasjoner, sier han.