Verdens mest kjente slagord inspirert av amerikansk morder

Mannen bak «Just do it» letter på sløret.

(Dagbladet): «Just do it» må vel sies å være verdens mest kjente slagord - i sterk konkurranse med blant andre Barack Obamas «Yes we can» fra presidentkampanjen i 2008.

I år fyller de tre ordene fra Nike 25 år, og i den anledning har mannen bak slagordet avslørt hvordan han egentlig kom fram til ordene som, selv den dag i dag, er selvskrevne når det er snakk om sportsutstyr-produsenten.

Skulle nå ut til alle I 1988 skulle Nike lansere en stor reklamekampanje. Fra før brukte selskapet den velkjente logoen, også kalt «Swoosh», som ble tatt i bruk i 1971. Til å styre kampanjen på slutten av 80-tallet brukte Nike det uavhengige reklamebyrået Wieden+Kennedy i Portland, hvor Nikes hovedkvarter ligger, og medeier Dan Wieden tok selv ansvaret for at kampanjen skulle bli vellykket.

- Vi hadde en rekke reklamer, og Nike satset stort, og skulle bruke det som den gang var store penger, 25 millioner dollar. Det var fem eller seks ulike reklamevideoer, som var laget av ulike regissører, forteller Dan Wieden til pfsk.com.

- Men kvelden før presentasjonen bekymret jeg meg for at ting ikke hang nok sammen, så jeg satt meg ned. Og på 20 minutter hadde jeg skrevet en fire-fem linjer. Jeg forsøkte å skrive noe som kunne snakke til kvinner som akkurat hadde begynt med gåing for å komme i form og til atleter i verdensklassen.

Morderen fra Portland Og midt i arbeidet med å komme opp med et slagord som sto til alle reklamefilmene, dukket den amerikanske morderen Garry Gilmores siste ord opp i Wiedens hode. 

- Og for en eller annen rar grunn så tenkte jeg på Garry Gilmore, som vokste opp i Portland. Men Garry hadde jo drept noen mennesker, i Utah. Og Utah er ikke et bra sted å drepe noen, for de dreper deg jo tilbake. Så han ble dømt, og dømt til døden ved skyting. Litt gammeldags, men de brakte ham ut, og satte ham i en stol, sier Wieden.

- Før de satte hette over hodet hans, så spurte de om han hadde ønske om å si noen siste ord. Og da sa han «Let's do it». Og når jeg leste den historien så ble jeg fascinert - hvordan kan man pushe på ytterligere for å bli skutt, når man er i en sånn situasjon? Så da endret jeg bare «Let's» til «Just», og det var det - ellers så måtte jeg jo gi ha kreditt for ordene, og det slipper jeg nå, spøker Dan Wieden.

Enorm effekt Wieden er ikke den eneste som har latt seg inspirere av den amerikanske morderen, som ble dømt til døden for å ha drept en ansatt på en bensinstasjon og en ansatt ved et hotell.

Allerede i 1977 fikk Gilmore sin første sang, i en sang kalt «Garry Gilmore's Eyes» av det britiske punkrock-bandet The Adverts. Sangen ble i 2001 kjenningsmelodi for HBO-serien «Shot in the Heart». I 1982 ble livet og historien til Garry Gilmore til en TV-film kalt «The Executioner's Song», hvor Tommy Lee Jones spilte hovedrollen.

Så takket være Garry Gilmore, fikk Nike oppfylt alle selskaps og produsenters store drøm: Et slagord som alle kjenner til og kan, og som utelukkende assosieres med navnet til selskapet.

- Nike og Wieden+Kennedy lagde uten tvil en integrert kampanje. Man ser jo ikke Nike uten «Just do it». Slagordet har blitt synonymt med merket og vica versa, sier professor Lisa Delpy Neirotti ved George Washington University's School of Business til USA Today.

- Det er svært sjelden at slagord blir til en livsstil. De ordene har gitt energi til en generasjon av idrettsutøvere, og fortsetter å gjøre det. Det er det som er så unikt. Ordene har gitt en mye større effekt enn noen kunne forvente, forteller David Carter, professor og direktør ved Sports Business Institute at USC Marshall School of Business.