Hotellet der du garantert stjeler med såpa hjem

Overnatt hos Armani, Versace og Lacroix.

• Les flere reisesaker på db.no/reise.

(Dagbladet Søndag): Det holder ikke lenger med brillene, parfymen og veska. Nå kan du også bo hos motehusene. Vi sjekket inn hos Giorgio Armani i verdens høyeste hus.

Milano har det. Paris har det, Edinburgh og Dubai har det. Motehoteller, hoteller som bærer navnet til et motehus.

Nå holder det ikke lenger at Arne Jacobsen har designet stolene i frokostsalen, nå skal de samme hendene som syr veskene og rører sammen parfymene våre, eller i alle fall de vi liker å tro gjør det, også bygge sengene og tapetsere veggene på hotellrommet vårt.

På Jamaica har Ralph Lauren pusset opp hotellet Pineapple House Hotel med en palett som harmonerer perfekt til merkets klassiske lyse piquetskjorter.

Fargeglade Missoni har åpnet et knæsjfarget hotell i Edinburgh, og på gullkysten i Australia kan du se opp i taket i Palazzo Versace og tenke at det gullet der, det er der fordi det skal avspeile Donatella Versaces egen stil. Motehotellene ser ut til å være motehusenes nye solbriller.

Flest av alle fins det i Dubai, der både Gucci, Versace, Karl Lagerfeldt og Armani enten har åpnet eller planlegger åpning.

Vi dro dit for å spise, puste og sove i en merkevare - og valgte hotellet som skriker høyest.

I verdens høyeste hus har Armani designet et hotell over ti etasjer, omkranset av spektakulære, dansende fontener.  

ARMANI-BAD: Under springen ser du den lille såpa som er modellert etter en stein Armani fant på reise.
MOTESKAPER: Giorgio Armani har åpnet hotell i Dubai, i verdens høyeste hus. Foto: AP Photo/Kamran Jebreili
SLIK BOR DU: Dobbeltrom på Armanihotellet i Dubai. Foto: Hotellet
HOTELLBASSENG: Armanihotellets V-formede hotellbasseng. Foto: Hotellet
39. ETASJE: Rom med utsikt på Armanihotellet i Dubai.
UTSIKT: Dette er utsikten fra verdens høyeste hus, Burj Dubai Tower, der Armanihotellet ligger. Foto: AP Photo/Kamran Jebreili
MOTEHOTELL I MILANO: Motehuset Moschino har satt sitt preg på et nesten surrealistisk eventyrlig hotell.
MOTEHOTELL I PARIS: På Le Bellechasse kan du bo i lydisolerte rom med tapet designet av Christian Lacroix. Foto: Hotellet
MOTEHOTELL I EDINBURGH: Skottland var et overraskende, men vellykket, valg for det første Missoni-hotellet.

Når Søndag stiger inn i dette aller første hotellet til Giorgio Armani, lyner blitzen. Tv-kameraene jobber på spreng. Armani selv er ingensteds å se, men det er derimot dresskledde menn og kvinner i ekstravagante ballkjoler.

Selv har vi poser både i hendene og under øynene, og blir loset lynraskt gjennom det vår los forteller er festen til tv-kanalen CNBC. Vi blir plassert i en sofa, og en ufasjonabel leser kan nå tro at Søndag sitter i kø til resepsjonen, men det er selvsagt ikke tilfelle.

I anstrengelsen etter å gjøre noe spesielt ut av konseptet hotell har Armani fjernet resepsjonen som funksjon, og utstyrt alle gjestene med en «personal lifestyle manager» som passer på deg.

Vår dukker opp etter en liten stund, en sympatisk italiener som har bodd i Dubai halvannet år uten å ha vært på stranda. Motebransjen er tøff, også for dem som jobber i hotellbransjen.

Han og alle hans tilgjengelige assistenter vil ikke bli sitert i Dagbladet, og vi får heller ikke ta bilder. Du, kjære leser, har altså bare vårt ord for at det forjettede Armanihotellet finnes, og som de sikkert håper: Du må rett og slett dra dit selv for å få det bekreftet.

Vi suser opp mot 39. etasje, og stiger inn i en armaniaktig gang. Snorrett, ingen håndtak og myk parkett. Romskip tenker vi, men blir raskt fortalt at det Giorgio Armani tenkte var: Catwalk.

Det var ikke veldig overraskende at Giorgio Armani ville sette navnet sitt på et hotell. Den styrtrike transportarbeidersønnen fra Piacenza i Italia slo seg opp som herreklesdesigner, men endte som avsender av blant annet damebriller, parfyme, sokker, skiklær, fem cd-er med Armani-musikk og en ikke ueffen Armanirestaurant i New York.

Nå er den selvutnevnte minimalisten også blitt avsender av et hotell med åtte restauranter, sjokoladebutikk, svømmebasseng og blomsterutsalg. Ti etasjer mellom 39. og 1. etasje i verdens høyeste bygning. Den omkranses av spektakulære, dansende fontener.

MOTEHOTELL I AUSTRALIA: Versace for alle pengene. Foto: Hotellet
MOTEHOTELL I AUSTRALIA: Versace for alle pengene. Foto: Hotellet Vis mer

Når vår personal lifestyle manager trykker på veggen for å åpne døra til rommet, lager han et «uh-oh»-fjes. Av praktiske årsaker gjennombores verdens høyeste hus av søyler, runde søyler, noe som gjør det vanskelig å gjennomføre et inntrykk av rette linjer. Ikke akkurat Armani? Tja, livsstilssjefen griper entusiastisk fatt i alle de usynlige skyvedørene for å demonstrere hvordan Armani har tenkt at de er med på å dempe det runde uttrykket.

For det er Armani selv som har tenkt, Giorgio Armani har bestemt hver minste detalj - det blir behørig understreket av alle vi møter.

Fjernkontrollen er for eksempel ribbet for knapper fordi Armani hater tekniske duppeditter.

Et steinkast unna rommet vårt   lyser Louis Vuittons signaturbygg opp natta.

Glassfiguren med LV-logoen blir bare omtalt som pyramiden, og har fått hedersplassen midt ved et av Dubais mest turistfylte torg. Luksusvarene lever av å vise seg fram, enten det er påfallende store eller påfallende små logoer som skal flashes.

Med motehotellene får man nok et eksempel på det reiselivsforsker ved Markedshøyskolen, Arvid Flagestad, kaller «co-branding».

- En av grunnene til at vi ser motehoteller, skyldes den globale trenden med «design», det har blitt et virkemiddel for å gjøre hvert hotell forskjellig fra konkurrentene. Design har blitt en selvstendig komponent.

Når Armani, Versace og flere med dem har funnet ut at deres merkevare kan passe inn på et hotell, skyldes det at merkevarene er designtunge. Derfor ser de et gjensidig interessant samarbeid med områder der design er viktig, sier Flagestad.

MOTEHOTELL: Verdens første Armani-hotell ligger i Dubai i verdens høyeste hus. Foto: AP Photo/Kamran Jebreili
MOTEHOTELL: Verdens første Armani-hotell ligger i Dubai i verdens høyeste hus. Foto: AP Photo/Kamran Jebreili Vis mer

- Hvem er det egentlig som velger seg slike motehotell?

- De som bor på disse motehotellene er profesjonelle reisende, folk som er tiltrukket av merket, og folk som pengene ikke betyr noe for. De synes det er kult å fortelle at de har bodd på Armanihotellet, sier Flagestad.

Han mener at det ikke er tilfeldig hvilke merkevarer som gir seg hotellbransjen i vold. Merker som Coca-Cola og Rolex kunne for eksempel aldri startet hotell.

- Coca-Cola forbinder vi ikke med den type opplevelse, de blir for «dumme» for en så alvorlig ting som hotell. Et Rolex-hotell er nok uaktuelt fordi de ville føle det som utvanning av merkevaren.

Det viktige er at man har et merke som kan bidra positivt til det nye produktet uten at man taper verdien på det eksisterende. Det er logikken i det.

- Som for eksempel Armani?

- Ja, ufarlige luksusmerker kan brukes på hotell og restauranter. Både Gucci og Armani er knyttet opp til reiser, de selger reiseutstyr og er synlige på flyplasser. Hotellene deres blir nok aldri store, de ligger i en prisklasse over det normale og tiltaler et bestemt publikum som kjenner merkevaren, sier Flagestad.

- Er det rom for et motehotell i Norge?

- Nei, her ville man ikke hatt et stort nok marked som synes det er spennende å bo på «Guccihotellet i Oslo». Jeg tror ingen av merkene har noen sjanse i Norge, kanskje heller ikke i Skandinavia.

For at det skal fungere må det etableres i storbyer hvor man er vant til å se og oppleve luksustilværelsen og hvor det ligger luksusbutikker.

Jeg tenker det passer godt i Dubai, Singapore, Kuala Lumpur, og tipper at i Hongkong og flere av de nyere byene i Kina kommer disse merkene til å vokse fram.

Hvor mye mote kan man egentlig presse inn på noe så hardt og håndfast som et hotell? Svaret er ganske mye.

Hos Armani er naturligvis alt av hotell-accessories, som såper, tøfler og badekåper Armani - så for de rundt 4000 kronene du bruker per natt på det billigste rommet, får du til gjengjeld julegaver til merkekåte venner som ikke ser «Armani hotell»-logoen for bare «Armani».

Det meste på hotellet kunne vi flerret av veggene og kledd på oss eller knyttet i en tråd og hengt rundt halsen.

Det finnes for eksempel ikke et strøk av maling. Veggene er dekket av sateng og lær, og de runde formene som går igjen på alt fra håndtak til såpestykker, er inspirert av en stein Armani visstnok skal ha sett på en reise.

Stil er viktigere enn størrelse, og du skal høyt opp i prisklasse for å finne de gigantiske rommene. Men heller ikke der er det plass nok til å slå hjul fire ganger etter hverandre.

VERDENS HØYESTE: Armanihotellet i Dubai ligger i verdens høyeste hus.
VERDENS HØYESTE: Armanihotellet i Dubai ligger i verdens høyeste hus. Vis mer

Dagen etter våkner vi i myke senger, noe som føles veldig godt og unektelig ganske vanlig, og går ned til lobbyen der Armani-juvelene glitrer på veggene, og menn med hvite kapper og svarte pannebånd henter knallrøde blomster til sine tildekkede koner som venter utenfor i sotede biler.

- Vi har tenkt tanken  på vårt eget Moods of Norway-hotell, sier designer og gründer Simen Staalnacke.

Skal trenden med motehoteller likevel kommer til Norge, vil det mest sannsynlig frontes av låvedører. Gjengen i Moods of Norway, som vel kan sies å være et av de få merkene man kan definere som et «motehus» i Norge, har fått med seg trenden.

- Merkevarer som Gucci og Armani vil være egne livsstilsprodukt, og da er det naturlig at det også kommer hotell. I et Moods of Norway hotell hadde vi hatt muligheten til å spille på de tingene som allerede ligger i merket, både Moods of Norway og «Norway» som egen merkevare.

Det ville blitt et hotell med kontraster, litt norsk fjellheim og litt rosa rock'n'roll, sier Staalnacke.

- Er det lettere å vise merkevaren i et hotell enn si, i et par briller?

- Ja, du starter med det som er formatet til produktet du selger, som klær eller briller. Det neste formatet der du virkelig kan skape ditt eget univers, er butikkene der er alt laget for Moods of Norway og du får en opplevelse av å gå inn.

Et hotell hvor du sover, spiser og bor ville jo vært det ultimate. Der får du jo den optimale merkevarelivsstilen, sier Staalnacke.

- Tror du trenden med motehotell blir værende?

- Ja, det tror jeg helt klart. Globalt sett ser vi at folk vil ha substans, opplevelse og en fortelling som fortelles. En allerede godt utarbeidet merkevare som gjøres om til et hotellkonsept både kan appellere til mange som liker merket fra før og mange nye.

- Så når kommer Hotel Moods of Norway?

- Vel, vi går jo alltid og tenker på det og sikter mot stjernene. Vi er veldig inne på tanken, men det første steget er å kanskje å lage egne Moods of Norway restauranter og egne hotellrom. Så kanskje det kommer noe susende etter hvert, vi får se, he-he.

Mens Moods-gjengen leker med tanken, gjør stadig flere alvor av det. Missoni skal i år åpne i Kuwait og Oman, og til neste år i Brasil. Armani har planer om Milano i år, og Versacehotellet er under bygging i Dubai.

Datteren til Paolo Gucci, og fjerde generasjon av Gucci-dynastiet, Elisabetta, har også puttet etternavnet sitt på en hotellkjede. Hun har ingenting med motehuset å gjøre, men vil likevel åpne 40 stykker av Elisabetta Gucci Hotels & Resort de neste 15 åra. Hjemmesiden til Guccihotellene forteller at det skal være «absolutt luksus med sjeldne, kostbare og stilsikre materialer» og personalisert service.

Noe som jo unektelig låter kjent etter et døgn hos Giorgio Armani, tenker vi når vi automatisk styrer mot resepsjonen for å betale.

Livsstilsmanageren vår dukker opp fra løse luften, og forhindrer oss i å gjøre noe så 2009 som å prøve å betale i resepsjonen.

CATWALK ELLER KORRIDOR? Giorgio Armani ville visstnok at hotellgangen skulle minne om en catwalk.
CATWALK ELLER KORRIDOR? Giorgio Armani ville visstnok at hotellgangen skulle minne om en catwalk. Vis mer

Sterkt duftende av den litt maskuline dusjsåpen transporteres vi i taxi tilbake til menneskets mer umerkede virkelighet. Når vi har skiftet til joggebukse, og sitter på det skitne flyplassgulvet i Dubai med billett hjem på billigste flyrute, slår vi på datamaskinen.

Vogue UK melder at Karl Lagerfeld nettopp har sluppet nyheten om sitt motehotell. Det skal være omkranset av luksusbutikker, 150 villaer og bestå av tre hoteller. Hvor da? På hans egen konstruerte øy utenfor Dubai.

Sov godt, Giorgio Armani.

Kilder: AFP, Hotel chatter.

BASSENG I HØYDEN: Her er utsikten fra bassenget i verdens høyeste hus.
BASSENG I HØYDEN: Her er utsikten fra bassenget i verdens høyeste hus. Vis mer