INSPIRERT: Stine henter inspirasjon til sine vaffeloppskrifter hos andre personer og steder. Hun og kjøkkensjef ved Primo Piano Nico Lontras lager her vafler med alt fra blåmuggost til sjokolademousse. Foto: ANITA ARNTZEN
INSPIRERT: Stine henter inspirasjon til sine vaffeloppskrifter hos andre personer og steder. Hun og kjøkkensjef ved Primo Piano Nico Lontras lager her vafler med alt fra blåmuggost til sjokolademousse. Foto: ANITA ARNTZENVis mer

Millionsuksess med vaffelrøre

Droppet ut av videregående. I år selger hun vaffelrøre for flere millioner.

(Dagbladet God torsdag): - Ikke skriv noe om hvordan vaffelrøra lages. Det er hemmelig, smiler forfatter av boka «Jeg elsker vaffel» og gründer bak vaffelselskapet Telemarksrøra Stine Åsland.

Med stor, grønn plastfrakk, blå plastsokker utenpå skoene og ei hvit lue på hodet viser hun fram Telemarksrøras fabrikk i Stokke i Vestfold. En gedigen miksmaster pisker egg og sukker til eggedosis i en 70 liter stor bolle - såpass må vi kunne røpe. Det dufter svakt av melk og søt vaffelrøre.

- I begynnelsen av 2008 laget vi 400 liter røre om dagen manuelt med automatisk håndvisp i Flügger-bøtter, sier Stine.

I dag produserer Telemarksrøra 2,5 tonn vaffelrøre daglig.

Galskap Da hun var liten ble hun fortalt at hun enten kom til å bli boms eller direktør. Nå kalles hun vaffeldronninga av samarbeidspartnere og familie. Den sta, utradisjonelle og smågale jenta startet sin egen business uten utdanning og ikke mer enn 100 000 kroner i startkapital for fire år siden.

- Det var jo galskap, ler Stine med den høylytte, karakteristiske latteren hun sjelden sparer på.

Nå har hun 10 ansatte og selger vaffelkonsepter til bensinstasjoner og restauranter over hele landet for flere millioner kroner i året.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Droppet ut - Jeg har aldri passet inn i rammer, og aldri vært helt A4, sier hun.

Det viste seg tidlig.

Stine er oppvokst i Telemark, men flyttet til Oslo for å ta International Baccalaureate ved Berg videregående skole som 17-åring. For å betale hybelen, sjonglerte hun tre jobber ved siden av skolen.

- Til slutt klarte jeg ikke å konsentrere meg om skolen. Jeg interesserte meg ikke nok for det, og jobbinga tok helt over.

Som 19-åring droppet hun ut etter gjentatte forsøk på å få til skolen.

- Foreldrene mine var ikke helt fornøyde med det, men de skjønte at det ikke føltes godt å mislykkes så mange ganger. De ville at jeg skulle ha det bra, og støttet meg i at jeg kunne ta det opp seinere.

PRODUKSJON: Karol Edward Nowak er blandemester og tar ansvar for at Telemarksrøra smaker søtt og godt. Stine følger fornøyd med. Foto: ANITA ARNTZEN
PRODUKSJON: Karol Edward Nowak er blandemester og tar ansvar for at Telemarksrøra smaker søtt og godt. Stine følger fornøyd med. Foto: ANITA ARNTZEN Vis mer

Som 21-åring tok hun over driften av en Hydro Texaco-stasjon på Ullern i Oslo. «Jenta mi, nå må du roe deg ned litt,» var en frase Stine til stadighet fikk høre av eldre menn i samme bransje. Hun var en ung, blond kvinne blant mange «middelaldrende gubber» som ledet bensinstasjoner i Oslo.

- Å behandle meg som ei lita jente var en velbrukt hersketeknikk. Det var et gubbevelde hvor du helst ikke skulle åpne kjeften før du hadde drevet butikk i mange år. Jeg hadde nok feil kjønn, sier hun og legger til at det heldigvis er vanlig for damer å drive bensinstasjon i dag.

Ble utslitt Etter et og et halvt år som sjef på bensinstasjonen opplevde hun mer motgang. Et underskudd på 400 000 kroner.

- Enten måtte jeg kaste inn håndkleet, eller så måtte jeg lære meg det som trengtes for å få stasjonen til å gå rundt, sier Stine.

Faren hennes ga henne ei feltseng som ble satt på bakrommet, og hun tilbrakte natt og dag på bensinstasjonen. I løpet av et halvt år var underskuddet tjent inn. Stine ble en av forhandlerne med størst fremgang i hele Oslo.

- Jobben på bensinstasjonen ble mitt BI, sier hun.

Men det var en tøff skole. Da hun drev bensinstasjonen alene i de dårlige tidene, møtte hun veggen.

Hun var utslitt som 23-åring.

- Jeg er på en måte glad det skjedde tidlig.

Nå merker jeg fort når ting går for langt.

- Det er jo alltid noe som må gjøres, men noen ganger må man bare la det ligge.

- Hvor lenge var du borte fra jobben?

 ELSKER VAFFEL:  Stine Åsland elsker vafler og etablerte Telemarksrøra i 2007. Her steker hun vafler på kjøkkenet til restauranten Primo Piano i Sandefjord, som er kunde av Telemarksrøra. Foto: ANITA ARNTZEN
ELSKER VAFFEL: Stine Åsland elsker vafler og etablerte Telemarksrøra i 2007. Her steker hun vafler på kjøkkenet til restauranten Primo Piano i Sandefjord, som er kunde av Telemarksrøra. Foto: ANITA ARNTZEN Vis mer

- Kanskje ei uke. Jeg er ganske effektiv, selv når jeg er utbrent. Du har ikke tid til å være borte lenge når du driver en bensinstasjon. Jeg klarte å bygge meg opp samtidig som jeg jobba, sier hun.

Familien og vennene var ærlige mot henne og støttet henne. De gjorde henne bevisst på at vi alltid har et valg.

- Du kan velge å reise deg, eller å bli liggende, sier hun.

Begynte med briller I mai 2007 ga Stine seg med flagget til topps. I løpet av årene på bensinstasjonen hadde hun dessuten funnet sin gründerdrøm. Med et salg av vafler på bensinstasjonen for mellom 350 000 og 450 000 kroner i året, så hun potensialet i å starte en bedrift som leverer vaffelkonsept til utsalgssteder over hele landet.

I desember 2007 etablerte hun Telemarksrøra - og skaffet seg briller.

- Jeg hadde problemer med å bli tatt seriøst da jeg startet opp i ung alder. For å bli tatt mer seriøst gikk jeg alltid med briller. Jeg vet ikke om det fungerte, men det hjalp i hvert fall på selvfølelsen min, ler Stine.

Gjennom mye testing kom hun fram til det hun mener er den perfekte røra for storproduksjon. Hun fikk fabrikklokaler på Stokke, og etter fire måneder fikk hun en avtale med Reitan Servicehandel. Startkapitalen hadde hun spart opp, og banken ga i tillegg et lån. Hun fikk 200 000 kroner i startkreditt med sikkerhet i huset.

Men starten var hard. Rett før jul i 2008 holdt Telemarksrøra på å gå konkurs.
Stine hadde takket ja til å selge vafler på et arrangement som skulle gå over en måned. Hun hadde blitt forespeilet 350 000 gjester forteller hun. Planen var å selge vafler til den store gullmedalje. Da Fabian Stang klippet snora og erklærte arrangementet for åpnet, sto det 13 personer rundt Åsland. Hun hadde satset alt, og tapte alt.

- Jeg har alltid ment at vafler er stor butikk, men matbransjen er beintøff, sier Stine.

- Var du naiv?

- Ja. Og det vil jeg alltid være. Jeg vil ikke at den dagen skal komme hvor jeg sitter og ikke tør å satse fordi jeg er redd. Jeg vil heller være litt naiv, gå på, og heller få en trøkk i ny og ne. Jeg tror man oppnår mer av det.

- Men jeg er ikke blåøyd, altså.

GOURMETVAFLER: På restauranten Primo Piano i Sandefjord videreutvikles Telemarksrøras vafler til rene gourmetmaten. Foto: ANITA ARNTZEN
GOURMETVAFLER: På restauranten Primo Piano i Sandefjord videreutvikles Telemarksrøras vafler til rene gourmetmaten. Foto: ANITA ARNTZEN Vis mer

Redningen ble investor Jan Erik Henriksen. Stine overbeviste ham om at vafler er big business, og rett før jul gikk han inn i Telemarksrøra som medeier. Nå har bedriften eksistert i fire år, og omsetningen blir stadig større. I år er den tredoblet sammenlignet med i fjor.

Ensomt Vi får ikke komme hjem til Stine. Hun jobber fra tidlig morgen til sein kveld, og husarbeid er ikke førsteprioritet. Hun tar oss heller med ned til vannet ved Åsgårdstrand. Stedet med det vakre lyset. Der Edvard Munch malte «Pikene på broen». Det er hit hun går for å tenke når tøffe beslutninger må tas.

Stine setter seg ved bryggekanten. Vinden blåser og måkene flakser rundt henne.

- Det kan være ensomt å være gründer, sier hun.

Hun har ikke telling på antall timer i uka hun jobber - heller ikke på hvor mange ganger hun har måttet avlyse avtaler med venner og familie på grunn av jobben.

- Jeg sliter litt med dårlig samvittighet.

Det er vel litt typisk for oss damer. Men jeg brenner for jobben min, og de ekstra timene jeg bruker på jobb nå føles ikke som en belastning.

Mottok pris Timene investert i jobb har gitt avkastning. I 2010 ble Stine kåret til årets kvinnelige gründer av magasinet Henne.

- Jeg er veldig stolt. Det ga meg selvtillit at andre så potensialet i det jeg gjorde. Da jeg startet en vaffelfabrikk var det jo ingen som ropte hurra for det.

Selv om hun er veldig takknemlig, skulle
hun ønske det var gründerpris som ikke
gikk på kjønn. Hun vil gjerne konkurrere på
like vilkår.

- Men prisen ga meg mer tyngde. Det ga
meg noe å slå i bordet med, sier hun.

- Kunne du kutte ut brillene da du vant prisen?

- He-he, i hvert fall i litt større grad, sier hun, men innrømmer at hun fortsatt har dem i bakhånd.

OVER HELE LANDET: Telemarksrøra leverer vaffelkonsept til bensinstasjoner over hele landet. YX Andebu kan selge 40 vafler på en veldig god dag. Foto: ANITA ARNTZEN
OVER HELE LANDET: Telemarksrøra leverer vaffelkonsept til bensinstasjoner over hele landet. YX Andebu kan selge 40 vafler på en veldig god dag. Foto: ANITA ARNTZEN Vis mer

Familien og vennene har vært gode støttespillere i motgang og medgang, selv om hun sa til familie og venner at de kom til å se lite til henne de neste årene da hun startet bedriften.

- Jeg skulle ønske jeg kunne vært med dem mer, men alt har sin pris.

- Ønsker du deg egen familie en dag?

- Ja, når tida er inne.

- Det å være gründer er en liten egotripp. Når jeg er sammen med noen, skal jeg ha tid og energi til å investere i forholdet. Jeg har ikke ønsket å belaste andre med min hverdag, sier hun.

Likevel innrømmer hun at det har blitt tid til litt mer flørting i det siste, men blir hemmelighetsfull.

- Vi lever bare en gang. Livet er ikke bare vafler - selv ikke for meg, ler hun.

Ga ut bok Likevel dreier livet seg i stor grad om vafler. Stine ga nylig ut boka «Jeg elsker vaffel» som gikk rett inn på bestselgerlista i Norge. Her presenterer hun fire rører og 40 måter å servere vaffel på.

- Det er viktig å ivareta tradisjon, men jeg liker å utfordre smaksganene.

Inspirasjonen til boka kommer blant annet fra Moss, hvor de serverer pølse i vaffel, Trøndelag, hvor gulost er et vanlig pålegg, og Bodø, hvor egg og kaviar er populært på vaffelen.

- Vafler er noe vi alle har et forhold til. Hele Dugnads-Norge er jo bygget opp på vafler og pølser. Når folk hører ordet vaffel dukker det opp et vell av referanser.

Vil erobre verden Stine vil vise oss denne bredden som finnes i vafler. Hun hopper inn i sin sølvgrå Toyota Rav 4 og viser vei til restauranten Primo Piano i Sandefjord - en av restaurantene Telemarksrøra leverer til.

Den velkjente duften av nystekte vafler har spredt seg i restaurantens kjøkken. Ved hjelp av kokkene Nico og Viktor, disker Stine opp med utradisjonelle vafler med blåmuggost, and, mascarponekrem, sitronsyltetøy og jordbær og sjokolade.

- Men min absolutte favoritt er nystekte vafler med Kviteseidsmør og den hjemmelagede brunosten vi kjøper på vei til fjellet på Vestlandet, sier Stine.

Hun tenker på vafler nesten hele tida, og drømmer til og med om dem. Hun klarer ikke å gå forbi en vaffel som hun ikke har smakt på.

Drømmen er at store deler av verden skal tenke det samme.

- Målet er å erobre verden med norske vafler, og at Telemarksrøra skal bli verdens beste vaffelselskap. Verden spiser kun belgiske vafler fordi de ikke har smakt de norske.

Denne saken ble først publisert i Dagbladets magasin God torsdag.

STILLHET OG RO: Ved vannet i Åsgårdstrand har Stine mange tatt mange tøffe beslutninger. — Her finner jeg virkelig roen, sier hun. Foto: ANITA ARNTZEN
STILLHET OG RO: Ved vannet i Åsgårdstrand har Stine mange tatt mange tøffe beslutninger. — Her finner jeg virkelig roen, sier hun. Foto: ANITA ARNTZEN Vis mer